​​本文逻辑：电影行业产业链三个环节：制作、发行、放映，内容制作是皇冠，其他两者太普通。制约电影公司拿下皇冠的问题是产权问题难以约束，一般化推理之，图书策划却可以以版权税的形式约束产权，从而展现出一种还凑合的生意。细节请阅读正文

第一部分 电影行业基本情况

一、电影产业市场情况

近5年来，中国电影产业实现了稳健增长，全国电影票房市场从2013年217亿元，增长到2017年539亿元，年均复合增长率约20%。以电影票房收入衡量，我国电影市场已经成为仅次于美国的全球第二大电影市场。

2017年中国人均观影次数为1.1次，北美地区为3.8次，随着中国居民消费水平上升、城市化进程的深入和对文化产品的需求，电影市场还有较大的发展空间。

二、电影产业链情况

电影产业链的核心环节主要包括投资制作、发行、放映，主要涉及制片商、发行商、院线和影院四个主体。

在投资制片环节，有投资意愿的制片商投入资金、设备与人力等必要资源，由剧组根据剧本进行分镜头拍摄，再经过一系列后期制作合成拷贝，最终完成影片成品。

在发行环节，发行商向制片商购得发行权后，在指定的范围和期限内，向院线出租已完成影片拷贝的使用权，对制片商生成的电影产品进行有偿传播；发行商在这一环节的主要工作包括制定、实施影片的营销推广策略以及与院线洽谈拷贝投放。

在放映环节，获得拷贝使用权的院线向影院等放映场所提供片源，影院利用专业设备将影片拷贝转换为屏幕效果；其中，院线对影片放映进行统一的安排及管理，影院进行实际的影片放映工作。

下表为国内主要电影公司产业链覆盖情况，可以看出全产业链不是共同的选择，各自做好自己擅长的一部分。

一）电影制作环节

2017年国产影片票房301亿元，占票房总额的54%，国产影片占据市场主要地位，国内电影制片主体主要包括中国电影、华谊兄弟、光线传媒、万达影视、博纳影业、乐视影业，基本情况见下表：

由上表可以看出，各主流电影公司盈利能力很一般，投资发行的电影占据国产电影票房绝大部分，行业集中度较高。

（二）电影发行环节

我国电影发行业务分为国产影片发行与进口影片发行。电影进口业务，中国电影及华夏电影具有进口影片的全国发行权，因此其市场份额处于垄断地位。在国产电影发行环节，民营电影发行公司占据了大部分的市场份额，主要包括光线影业、博纳影业、万达影视、乐视影业、华谊兄弟等。

目前国产电影发行市场主体日趋多样化，各主体基于自身优势展开差异化竞争。从上表中的企业来看，影联传媒是以发行为核心业务的**发行公司，拥有专业的电影宣传、发行能力。博纳影业、光线传媒、华谊兄弟、新丽传媒是以内容制作为核心的发行公司。耀莱影业、五洲电影发行是基于院线资源优势的发行公司。而猫眼影业、淘票票是互联网发行公司的领先者。

（三）电影放映环节

电影放映环节包括院线和影院两个主体。院线是以若干家影院为依托，以资本或加盟为纽带建立的影院联盟。院线对旗下影院实行统一品牌，统一管理，统一经营和统一排片的发行和放映业务的管理。

根据组合形式，我国院线可分为资产联结为主、签约加盟为主及两者并重的综合型院线三类。

全国城市院线排名前十的院线主要分为两类，一类为以中影星美、上海联和为代表的，具有国有背景，由国有电影集团组建，以签约加盟为主、资产联结为辅；一类为以万达、金逸院线为代表的，由民营企业投资组建，以资产联结为主、签约加盟为辅。

第二部分 作为投资人如何看待电影行业

面对电影产业的美好前景，作为二级市场投资人，应当如何品味电影产业链里各个环节的生意，让我们从最简单的开始。

一、电影放映生意

放映环节的生意内容：电影发行人向院线推销影片，院线**决策是否接受该影片在自己管理的影院放中放映，并确定排片时间、比例等内容。

如果将放映环节的生意一般化处理，得到的画面是，院线为区域代理商，影院是各城市的零售渠道，区域代理商管理了各个城市的零售渠道，发行人天天上门推销新产品，希望在自己的渠道中销售。销售产品得到的利润，在区域代理商和零售商之间分成。

因此，院线和影院的生意就是区域销售渠道的生意，并没有太多生产的内容。

2017年电影总票房539亿元，行业增速较快，行业集中度的提升并不快，业务发展空间还可以，但生意模式普通，只能达到电影行业平均利润水平，不是好生意，下面再看看上市公司的业绩情况：

万达电影、上海电影的净资产收益率很普通；金逸影视、大地院线较高的净资产收益率是源于未融资前的高负债经营，股权融资后，预计2018年净资产收益率将趋近普通水平；另外，横店影视得益于其布局的三、四、五线城市票房收入增长较快，预计短期内仍可保持较高的净资产收益率。

从投资人的角度出发，院线影院生意模式很普通，没有生产内容，无法创造超额收益，考虑到院线、影院20倍以上的市盈率，这绝不是值得下注的生意。

二、电影发行生意

发行环节的生意内容：电影发行人寻找优质的影片，并为其开展市场宣传活动，并联系院线、影院等安排影片放映工作。

因此，发行环节有两点需要处理，找到优质影片，并将其对外销售。重点就是找到优质影片，因为如果影片品质不佳，营销再好也难以赚钱。

2017年上映影片466部，全国分账票房过亿影片89部，占总分账票房的90.7%，10亿以上的影片13部，同时仍有约六成的电影票房不到1000万。可见，挑选市场喜欢的电影是风险投资，发行人不能改变电影的质量，只能挑选合适的电影下注，这是考验眼光的生意。

发行环节的公司有三种类型：

（一）**发行公司

国内外主流电影公司通常拥有自己的发行公司，自己制作的影片通常会选择自己的发行渠道主发，因此**发行人只能在主流电影公司以外的区域寻觅发行标的。

毕竟每年大卖的影片大多出自主流电影公司之手，**发行人选择范围更窄，更考验眼光，如影联传媒在2017年选中《战狼2》。

**的发行公司在市场中不多，说明市场空间不大，且生意难度较大，不是一门好生意，因为如果拥有持续发现**影片的能力，何不直接做影片投资方，省心省力，不少赚钱。

从投资人的角度出发，判断**发行公司的眼光水平很难，如同判断优秀基金经理一样难，不亚于寻找优秀企业投资，该生意难度较高，风险很大，不值得下注。

（二）发行公司+院线

如前所述，发行公司生意重点在于判断优质影片，后端院线是区域销售渠道，如果影片质量不佳，渠道再给力也是无力回天的。因此，发行公司+院线的产业联合方式意义不大，市场上的“发行公司+院线”生意本质上还是院线公司，不值得下注。

（三）制作+发行公司

目前，国内外主流电影公司都拥有自己的发行公司，这也是业内的发行业务的主流形式。依附电影制作公司，能为发行业务提供巨大的帮助，电影行业毕竟是内容为王，发行业务只是降低观众和影片之间信息费用的一个环节，把好电影呈现到观众面前。

在此类模式下，生意的重点已不在发行环节，更是一门电影内容制作的生意了，这也是电影行业的重中之重。

三、电影投资制作生意

制作环节的生意内容：电影公司进行电影剧本的开发，安排主创人员开始拍摄，后期制作完成后进行发行宣发。电影制作公司本质上就是主机厂，寻觅市场信息，生产满足市场需求的影视作品。

每一部电影都是一次风险投资，做得好就是一部《战狼2》，做不好就是血本无归，因此内容制作是电影行业的皇冠，是超额利益的来源。

从投资人的角度出发，如果可以找到持续产出优秀影视作品的公司，那它无疑是一门好生意。那么如何确定电影公司能够持续产出优质作品，而不是垃圾，这是本文下面要解决的问题。

第三部分 如何摘下电影行业的皇冠

电影行业的皇冠（祖师爷迪士尼市值1,500亿美元），对于投资者而言，无疑是极具**力的，结合国内市场、好莱坞、香港电影市场、国内传统经历，我们看一下电影行业到底难在哪。

一、市场如何处理问题

任何生意都要量入为出，电影也是一样，投资方需要预测票房而后安排制作预算。电影的预期票房很难判断，因为每部电影都是重新迎合市场需求的新产品，一笔新的风险投资，过往成功记录一概不管用。为了控制营销费用及电影质量，投资方选择在演员、导演、制片上花大钱，但这又导致了大咖的天价薪酬，影片产出的成本大增，故而亏损的机会也大增。

这也是为什么卖座的商业片都要出续集，孙俪的所有角色都是甄嬛。续集的好处有两点：一是准确地找到了市场喜欢的一个要素组合，剧情+演员+题材等，续作不用完全重起炉灶；二是有前作成功的基础，营销费用上可以节省很多，不用多说怎么好看，只要提一句阿凡达续集就有无数人买票进场。

国内声讨的演员天价薪酬，其实是投资方电影票房的保障，天价明星降低了电影的营销费用，下面看看国内电影公司如何约束导演、明星。

2015年11月，华谊兄弟宣布以**币10.5亿元收购东阳美拉70%的股权，而当时冯小刚持有东阳美拉99%的股权，外界称此为“华谊塞钱给冯小刚”，但是钱不是白塞的，在此次收购中，华谊和东阳美拉约定了五年总计6.75亿元的业绩对赌协议。

2016年3月，唐德影视拟以现金方式收购范冰冰及其母亲持有的爱美神合计51%的股权，爱美神估值至少8亿元。爱美神与范冰冰签订《演艺经纪独家代理合同》，将在未来10年内作为范冰冰演艺活动的全球独家全权代理人。

选择明星，一来可以降低营销费用，二来控制影片质量，明星为了自己的形象，会卖力出演。因此电影制作生意的重点在于控制影片产出成本，主要是明星、知名导演、知名IP的成本。

让问题更进一步，市场支付给明星的巨额薪酬，到底是为了解决什么问题。

二、香港***产权问题

香港电影行业指责***的声浪远比其他行业高。难道***特别喜欢看电影吗，显然是因为该行业的产权约束有特别难处，在法律约束外，不得不增加***安排来协助产权约束。

困难是这样的，银幕形象虽然是电影公司和演员联合产出的结果，但难以和演员个人形象分开。个人形象天然是私产，电影大获成功，演员随之大红大紫，有了明星的价值，但此时的个人形象既是演员的也是老板的。此时的明星形象仿佛一间股份公司，演员个人和老板同时持有股份。

老板要发财，明星如果乱搞，**价值大跌；老板说票房重要，明星要赤身上阵，演员以尊严和**相抵。这类**可以数之不尽。鹿晗谈恋爱就是一例，如果不是因为他自己是经纪公司老板，他人是绝不会允许如此荒唐之事。约束演员个人的合约细节无法穷尽，就是有白纸黑字也未必奏效，***介入的本质就是约束演员个人形象的权利安排。

因此，电影行业的关键是演员、导演、IP的产权问题，如何以低成本约束其产权，一心一意为老板赚钱，才是根本。

二、国内外成功经验

（一）华特迪士尼

好莱坞是世界闻名的电影中心，历史上有着名声显赫的八大影业公司，由于电影制作的风险很大，迪士尼是迄今为止唯一一家没有被交易过的好莱坞大公司。

众所周知，迪斯尼生产的银幕形象全是**人物，米奇和唐老鸭不会要求昂贵的薪酬，一切听从公司指挥，其产权约束成本极低，产出影片的成本显著低于其他同行，自然比同行赚得多，因此其公司市值比其他美国同行的总和还大。

近年来迪士尼也尝试拍摄一些真人原创电影，如《怒海救援》、《明日世界》，不过大都扑街了。公司知错就改，开始翻拍动画故事真人电影，如《漫威系列》、《灰姑娘》、《爱丽丝漫游仙境2》、《**与野兽》，利用手里储备的IP故事，降低营销费用。这跟国内大行其道的鬼吹灯系列、盗墓笔记系列是一样的逻辑。

迪士尼的案例，可知电影行业竞争胜出一种方法是公司用**人物的方式把演员产权牢牢把控在自己手里，其产权约束成本很低。

（二）国内的传统智慧

历来戏剧班主就是老板，出资搭台，也负责演出协调、培训后勤，其职能和今天的电影公司一样。同样面临捧红了角儿，需要约束占有演员部分权利的境况，师徒礼仪，行会组织，等级制度，各式合约粉墨登场。没有***，中华的戏曲文化历来兴旺发达。

赵本山是“戏霸”，收拾徒弟使用家法，外人看去觉得仿佛***，但师徒双方没有使用****来解决**。民间艺术有基础的可不光是二人转，但加上这没有白纸黑字却人人遵守的家法，东北二人转演员毕竟是出息了。

三、等待摘下皇冠的企业出现

近年来，影视公司高价**知名导演、演员，采购知名IP，可见产权约束成本越来越高了。虽然国内电影公司做出了很多努力，但依旧没有解决产权问题，亏损的**每家电影公司每年都不少。

随着法制社会的发展，“家法”也难以持久，如果能创新出更便宜的方式地约束住演员产权，长期来看，无疑是一门超级好生意，如米奇唐老鸭。我们观察到市场上并没有很好的方法解决产权问题，也没有像迪士尼类似的企业，也许未来国内动漫产业会涌现“迪士尼”，让我们拭目以待。

电影行业的皇冠确实难以摘下，挑选下注的标的仍是个大难题，但这套知识是否可以**到图书行业呢。

第四部分 图书行业的思考

一、图书与电影行业对比

（一）行业空间对比

全球内容创意型产业中，图书市场规模最大，约1,510亿美元，不输于电影娱乐市场。

2016年，全国共出版图书49.99万种，出版图书定价总金额为1,581亿元，出版图书实现收入832亿元，实现利润总额134亿元。

2016年同期，电影行业总票房455亿元，从规模来看，电影市场相比图书市场还小一些。

从资本市场的估值来看，显然大家对图书出版市场是没有兴趣的，毕竟一部爆款《战狼2》带来的想象空间，远大于一本爆款图书。可事实是这样吗？

从远的来说，《哈利波特》所有版本总销量超过4.5亿本（截止2015年），拍了8部电影总票房收入超过78亿美元，还有改编游戏、主题公园、饮食、服饰、玩具、旅游等衍生收入。

近的来说，《鬼吹灯》、《盗墓笔记》掀起了一波文学IP热潮。鬼吹灯共拍了2部电影合计票房23.64亿元，4部网剧合计95.1亿次播放量。鬼吹灯共两部8本，起点中文网把电影版权分开两次**，第一部（4本）卖给了中影和梦想者电影，第二部（4本）卖给了万达影业；两部8本的网络剧版权卖给了腾讯**。

由此可见，图书市场绝对有值得下注的想象空间，文学作品一样能爆出巨大价值，只是J.K.罗琳不常有，下注生意不能仅寄希望于此。

（二）生意模式对比

图书行业的产业链包括“内容策划—出版印刷—发行—分销—零售”五个主要环节，电影行业包括“内容制作—发行—放映”，图书行业与电影行业产业链类似，生意模式相同。见下图：

图书与电影生意的核心略有区别，电影生意的皇冠在内容制作，而图书领域内容创作也很重要，但图书通常是个人创作，公司采购图书版权从事策划与发行业务，因此，图书市场的皇冠在策划环节，发现并采购精品版权，向市场营销。

如此的话，上文中电影生意的逻辑是可以一般化到图书行业里的。顺着该逻辑思考能否在图书行业的策划环节挖到金矿。

（三）产权问题对比

电影行业：每一部电影都是一笔风险投资，为了解决电影营销