对于互联网使用用户来讲，成长体系几乎可以说是随处可见，比如说QQ的黄钻、达人，美团、爱奇艺的积分、成长值，滴滴有滴币，京东有京豆，支付宝有自己的一套芝麻信用，它们以各种形态出现，有时候也会叫做积分体系、金币体系、或者用户激励体系等。
一、竞品案例分析–以腾讯视频为例
用户成长体系具体是什么，我们先来看一个案例分析。选取视频行业龙头–腾讯视频来进行分析。
首先是“成就体系”，可以看到腾讯视频根据用户的观看次数，授予用户勋章或者称号，例如新秀、演员、巨星等，如果是会员用户，还会有单独的VIP等级体系，同时引入排行榜，与好友比、与全部用户比，然后把这部分都归纳为“成就体系”，成就体系是将用户划分为不同的等级，累计达到一定标准后才能升级，级别设置一般会比较多，就是为了让用户能够持续地使用产品，举个例子QQ设计的最高等级是144级，折算一下是大约是58年。可以说，产品经理的心有多大，等级就会有多高……
第二块把它归纳为财富体系，包括钱包和商城。在用户钱包里，会有V币、钻石、卡券等虚拟货币，用户使用这些财富可以去商城里兑换优惠券、实物奖品或参与抽奖活动，从利益的角度对用户进行的激励；
第三块归纳为社交体系，它是通过用户之间的互动行为搭建起来的，包括赞、发帖、弹幕、分享、关注等，通过这些互动行为来获取积分，同时构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的某些行为；这一块很难做，但对于有着天然社交基因的腾讯来讲，是非常轻而易举的。
总结来讲，成就、财富和社交这三大体系，可以归纳为通过精神激励、利益激励、情感激励的手段，形成流动闭环，促进用户成长。
二、什么是用户成长体系
刚刚上面提到过，用户成长体系其实是一套非常复杂的系统，称呼很多，而且可能同时包括金币体系、积分体系、勋章体系等多套子系统，为避免混淆，本文提到的统称为用户成长体系，用户成长值则统一使用“积分”称呼，方便理解。那么问题来了，到底什么是用户成长体系？人生有三大终极问题：我是谁、我从哪儿来、我到哪儿去，同样，我们的用户体系也面临这三大问题：积分是什么、积分从哪儿来、积分到哪儿去？
通过对比分析各种概念，认为用户成长体系，简单讲就是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。一套完整成熟的用户体系，可以将用户实现分级，做精细化运营，促进拉新和消费，实现平台的商业价值，同时也能让用户从中获取情感和利益，从而在平台和用户间实现双赢。
那要怎么构建用户体系，这里有一套公认的原则，包括使命感、成就进步、创造力、占有感、社交、好奇等等，来自于Yu-Kai Chou的游戏设计框架–HOOKED模型，他的理论是来源于对游戏机制的研究。下图中八个关键词分别代表了八个不同的核心驱动力。这些在网上分析讨论的也比较多了，不展开论述，可作为参考：
三、如何设计用户成长体系
下面来看一下具体的设计步骤，看用户体系是如何一步一步搭建起来的（以视频产品为例）。
1、设计步骤
首先是定义产品业务目标，我们为什么这么做；然后对用户分类搭建模型，规划用户成长路径，设计使用场景；最后到达高阶段位，对用户实行分级运营，涉及积分的获取、积分消耗和用户运营三大模块，从入口到出口，形成一个流动的闭环。下图是一个设计步骤流程图：
2、目标设定及用户建模
对于一个产品或平台来讲，建立用户体系，必须要基于一个核心目标，这个目标刚才我们也提到了，就是用户分级，实现精准运营，为高价值的用户提供更优质的服务。那么好了，什么样的用户被称为高价值用户，对于视频产品来说，可以有这么几个维度：点播、观看时间长、购买频度高、能够促进产品形态改进、平台重视度高，如果同时他还是一个具有知名度和权威性的用户，那么他的价值就更添一筹。根据这几个目标，我们有相对应的用户行为，包括登录、点播、点播时长、付费、互动等，并由此得出一个用户成长值的积分模型，即这几个相加乘以成长系数，所谓成长系数就是用户属性，刚提到的名人、KOL之类的身份，再根据加权等算法计算出来，然后就是最关键的一步，根据分值的高低，将整个用户体系划分成一个金字塔结构，包括新用户、普通用户、核心用户、种子用户。当然这种分法不是绝对的。这一部分是整个体系的基石，至于这四种用户怎么定义、分类完后如何运营维护，下文会详细讲到。
下图是更为详细的用户等级的细则表，通过用户的观看、付费等行为，划分等级，对应不同的特权，不同的产品，细则分值等不同，需要注意的是，在设定分值的时候，必须综合考虑到后续的运营情况，不是拍脑袋决定的，需要有成熟的计算体系作为支撑，并预测风险点，制定相应的风险机制，否则，不适宜的用户成长体系不但无法实现用户和平台的双赢，还可能会伤害到用户情感，进而损失平台利益。仅供参考：
设计流程明晰、用户成长模型搭建起来之后，按照上述流程，我们通过积分获取、积分消耗和用户运营三大模块，从入口到出口，详细分述用户成长体系的一个完整周期。
四、用户成长体系之–积分获取
1、积分获取的行为
用户等级根据积分高低来划分，那么倒推回来，积分要怎么获取？按照惯例，我们先来设定目标，以目标为导向。仍以视频业务为例，可以分为五大核心目标：保持日活、提高活跃度、提高付费、培养三端用户、为其他业务线引流，那么就衍伸出相应的用户行为：日活，通过登录签到送积分，签到又细分为连续、累计等；提高活跃度，那就要给观看奖励，时长、类型、当日、累计等，不同行为不同分值；其他的还有购买奖励，区分单点、月包、年包等；业务线引流的话，比如说关注公众号、下载其他业务线产品送积分等。
2、积分获取的规则
上述这些都是积分获取的行为，下图是积分获取的细则分值，同理上述用户等级细则，仅供参考：
五、用户成长体系之–积分消耗
用户在获取一定的积分之后，可按各自的等级，用积分去换取相应的东西，即所谓的积分消耗。积分的用途可以概括为这么几种：
功能特权类：例如免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动参与门槛等；
资源优先类：例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等；
视觉差异类：头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等；
兑换抵现类：（限时/抢先）兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等；
1、积分消耗的目标及行为
惯例，目标为导向，把积分消耗掉要实现的目标是什么呢，换句话说，我们为什么要用户把积分消耗掉，我们希望用户消耗积分给我们带来什么样的利益？
通过设定目标来引导用户进行积分的消耗行为，例如：
点播：兑换点播券，例如：500积分看《战狼2》
付费：折算现金，订包或单点时抵现；
活跃：签到；兑换活动参与门票；粉丝团活动；
功能拓展：使用积分解锁特殊功能，例如腾讯视频可用积分为明星投票；
以小博大：趣味抽奖；
引流：例如电视端积分，兑换手机观影券；兑换第三方商品券；
减少成本：自动失效，减少积累，回收运营成本；
需要注意的是，积分兑换方式面临的一个问题：积分可兑换的商品价值高则会增加运营成本；赠送兑换的价值太低，则很难吸引用户；需要通过一个折中的方案，来权衡各方利益。此外，“自动失效”这一点也比较重要，可能设计之初考虑不够周全，导致后续运营出问题，有产品经理吐槽说：“现在后台的积分值高达十多亿，按照100积分=1块钱折算的话，一旦用户集中进行兑换，造成的损失不可估量”，其实只要设置积分过期失效，就可避免这一问题出现，就像中国移动的M值，一到年底就清零一样。
2、积分消耗的规则
积分消耗方式的规则，制定不同属性的商品的兑换所需的积分值，并对商品兑换的次数进行设限，仅供参考：
六、用户成长体系之–用户运营
用户成长体系已建成，用户获取和消耗金粉的行为规则已基本完善后，下面就进入用户成长体系的高阶段位：针对等级化的用户，实行分级运营、精细化运营。用户运营是开源，节流，促进活跃转化，实现用户价值的最大化。
1、构建金字塔式用户运营体系
（1）新用户：
定义：刚使用或未使用的用户，对产品处于初级认知阶段；
作用：用户增长的基数，开源用户；
运营：传达产品的价值，同时去培养用户使用的习惯；
（2）普通用户：
定义：使用频次较高，观看点播较多，没有或偶有付费行为；
作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源；
运营：使用二八原则，通过普适性的活动，将新用户筛选和转化至活跃/付费用户；
（3）核心用户：
定义：深度使用用户，高频点播和付费用户；
作用：活跃氛围，推老带新，是内容消费和产生互动的主力军；
运营：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅，专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性；
（4）种子用户：
定义：高忠诚高贡献度用户，除产品基础点播付费，乐意互动分享；
作用：提升产品粘性，KOL权威性和知名度，甚至参与产品设计决策；
运营：关系维护，实现情感和金钱方面的满足；1V1引入和维护；
当然，用户等级的划分不是绝对的，也不局限于上述几种，要视具体情况而定。
2、用户成长路径及分级运营
我们一直在说用户成长体系，既然是“用户成长”，那么用户需要怎么去成长呢？这就需要产品经理提前为我们的用户规划好成长路径。
