十大直播平台，（整理2020电商直播行业研究报告）

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618结束，电商直播中场战争落下尾声，根据目前直播电商平台、手段、策略等塑造出来核心目标与底层逻辑，微播易整理2020电商直播行业研究报告。

渠道正确，是品牌直播策略正确的根基。

在热闹过后，直播卖货形成三队：电商平台、短视频平台、社交平台，各平台在阵脚、目标、方式各有侧重和差异。根据不同平台的核心目标与底层逻辑，本篇内容，将从平台的角度，全面拆解10大直播平台玩法、618案例回顾以及未来发展趋势。

1）电商队，淘宝领跑、京东升级、苏宁尝鲜、拼多多偏工具

目的：电商获客成本居高不下，用直播的形式给电商做赋能

优势：丰富的货品和商家资源

差异度一览：

淘宝直播：赛道领跑者，在规模、主播、场景等全方位实现跨越式发展

淘宝直播优势有三：

1、用户基数大、粘性高。截至2019年末，消费者每天可观看的直播内容时长超35万小时，可购买的产品数量60万种；

2、带货规模跨越式发展。2019年全年引导成交额超2500亿元，连续三年增速超150%，2019年177位主播年度GMV破亿

3、直播主体更多元、场景更丰富。618期间，聚集300位明星、 600位总裁、1万+线下门店、5万+柜哥、柜姐进行直播。直播场景也由直播间扩展至工厂、田间、档口、商场、街头、市场等

目前淘宝直播生态过度依赖头部主播，因而会增加商家自播及腰尾部主播的占比分布，未来店铺直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4：3：3。

淘宝平台不同行业商家参与直播热潮中来，对传统行业更为友好，大众高消费品类及各小众（宠物、园艺等）行业通过曝光率、特色直播，正在提升各自竞争力。

在优势的基础上，促发了淘宝直播卖货后，强体验、高复购、低退货率的消耗品在平台大放异彩的局面。以618数据为例，穿搭频道热度最高，转化也十分可喜。

2020，淘宝直播主播端和货品端的直播玩法全升级，从内容、流量、圈层的角度，对电商直播全链优化。其中包括加码PGC内容和明星助阵、首推C2M特价版直播、融合三大入口和两大玩法，具体内容可在报告中进行查看。

京东直播：通过618，全面升级，确立直播战略核心地位

京东对供应商的把控能力较强，联合多平台力量、整合内容资源、凸显平台供应链能力，其优势在于：

1、高流量曝光。通过主会场站内搜索推荐或站外联动，形成高流量曝光的全场景直播；携手手快手、抖音、微视、B站等打造直播带货生态，形成全域连麦的热闹景象。

2、多元丰富的直播内容。以618直播为例，超30万场次重点直播，开设“总裁价到”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目；100+明星轮番直播；硬核演唱会、草莓音乐节等内容助阵，吸纳多元用户的注意力。

3、商品端服务升级。突出对供应链超强的整合能力，鼓励商家直播发布新品，在618期间，“十大礼包”助力商家疫后加速跑，旗下社交电商平台京喜的入局，丰富京东在新兴市场、产业带等的直播生态圈。

最大化发挥供应链优势，打造三方共赢的直播生态，通过对商家、主播、用户三方的补贴与赋能，帮助直播快速建立生态规模。

苏宁直播：直播的尝鲜者，发挥供应链优势打造亲民好物直播

苏宁作为国内大规模电商平台，也在通过端内直播打造自己的生态链，侧重点在于打造更加亲民化、娱乐化的好物直播。通过店铺/原产地直播、好货折扣直播、明星直播、电商综艺直播四大直播形式，进行直播入局。

拼多多直播：直播工具型定位，为商家提高用户粘性和高转化率

拼多多直播为商家提供“现金红包”营销工具，通过微信，可引导消费者邀请好友进入直播间，帮助各个商家做引流与曝光度的提升，从而达到店铺的转化。固有特征在于：

1、80%左右都是店铺直播

2、多多农园、县长直播、明星带货，拼多多多维度发力支持助农

3、流量获取上，主要依赖于私域流量或者公域投放广告的方式获取

而在近期的带货品类中，拼多多明显出现了新的策略变化，带货品类，剑指高层级客户。

618直播带货中，通过明星推荐官周涛，进行直播带货首秀，官方百亿补贴范围不断加码，不仅仅限于大牌尖货上或中高档电子产品，范围扩大到日用品、中高档电子产品、百货等，以补贴价格和全网底价计算，补贴幅度在20%左右。

在补贴中，瞄准高层级用户，让利主要为了吸收中等收入群体消费者。

2）短视频/内容社区队，抖音流量广、快手有江湖、小红书走B2K2C模式、B站内部试水中

目的：通过直播来做电商加码

优势：达人资源丰富、流量大、策划能力强

差异度一览：

抖音直播：2020年重点发力“流量+扶持+变现”的直播生态建设

对抖音直播动向分析的往期内容较多，可点击专辑查看，2020抖音直播的重点在于，将电商直播提上日程，完善自己的生态闭环。抖音平台的短视频内容丰富，也是其商业发展的根基，平台内部鼓励内容自媒体尝试直播带货的融合，形成可良性循环的变现模式。

同时，明星、大V纷纷在抖音创建带货直播间，进一步推动“抖音直播”走向大众化、常态化、规模化发展。

以内容种草为抓手的抖音，聚焦年轻人潮流个性的生活态度，平台调性让内容种草+直播带货成为品牌品效合一的最佳组合拳。

快手直播：向上破圈，重塑江湖，品牌化和源头好货是快手商品升级的两大趋势

快手近期动作频繁，整体品牌上行从而提升平台的商业化能力，微播易往期内容《快手颠覆快手》、《起底快手六大家族，品牌如何与老铁对话》可查看详细信息。

快手在明星化布局与企业联合快手红人直播等举措下，逐步拓圈，扩充头部红人类型，再次包装家族主播，弱化江湖草根味。

众多品牌进入快手直播间，不仅仅是清理库存的渠道，随着新品发布的增多，品牌方已经开始认可快手在下沉和拉新方面的独特魅力，快手的品牌化进程加快。

同时，基于已有特色，展现站内主播的供应链能力，以原产地作为基础，带动性价比极高的白牌产品产业链升级。同时与京东达成战略合作，用户可以将主播作为途径，通过推荐与体验，购买京东商品，享受京东售后服务。

小红书直播： 直播带货探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式种草带货

把KOL/KOC发展为种子用户，通过他们的分享去影响普通用户，积累口碑完成品牌价值的原始积累。

同时，格外注重分享体验式直播，以近期活动为例：6月22日，八大国货品牌创始人小红书直播首秀，与主播同台种草带货，通过“品牌亲自说，主播来体验”的方式深度分享品牌理念。

小红书直播目前处于0到1的培育过程，虽然有明星入驻、明星直播的先例，但是入口浅、开放有限、仅限小红书商城等局限性，也需要进一步的生态完善。

不过，对于种草能力极强且用户粘性极高的小红书平台而言，直播不只是尝试，也是向品牌开放更为直效的卖货环节，目前也是品牌入局的好时机。

B站直播正处于内测阶段，对于二次元直播、游戏直播、秀场直播基因较重的B站而言，如何融合特色，从货、人的角度，重塑B站的卖货“场”，将成为B站挑战和更容易突围的关键。

3）社交平台队，微博曝光重引流，腾讯更偏工具型

目的：流量聚合，转化为商业价值

优势：社交优势、广覆盖、能够调动私域流量

差异度一览：

微博直播：电商裂变营销的最大舆论场，曝光绝佳之地

微博直播若想成效显著，需要“微博橱窗+直播+活动”的全线打通。

微博橱窗是微博