b2b营销软件（B2B软件Marketing的构成及数字化痛点）

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国内的Marketing数字化进步很快，很多公司已经有了数字化转型的动作，有市场负责人问，如果一个新的市场团队，我们应该如何配备人员，如何配备工具，我调查了一些国内走的靠前的企业，有一些思考分享。

这个问题，要从市场部的业务构成说起。

市场团队是品效合一的发起方，也是重阵地；拆解市场部的部门职责：左手做品牌，右手做商机。从品效合一上说，品牌和商机是无法分开的，所以常规情况下市场部会分为四个部分：PR公关，场景营销（线下活动），数字营销，SDC，这四个部分。

PR公关：负责对外合作关系维护与扩展，内容的创作核心，数字化线上社群运营；

场景营销：负责对内，对外的线下业务活动，包括员工内营销；

数字营销：负责线上运营、获客，市场全团队的数字化系统的建设和支持，例如一些Martech的实际应用，营销自动化和线索培育。

SDC（销售挖掘）：由sdr组成的业务扩展团队，负责线索的确认，包含inbound和outbound两部分得到的线索处理；sdr是所有线索的集合点，也是和市场团队和销售团队的连接。

整个市场部在品效合一上兼顾务虚和务实，虚要关注品牌影响力，实则要关注增长；务虚和务实同样重要，整个市场部的品效合一，是每个组都要负责的，只不过是各组稍有偏重而已。

举例：

数字营销在做产品运营的时候，文字和设计都需要优先考虑品牌，比如视觉规范，表述规范，都应该符合品牌的定位。

场景营销在进行线下活动的时候，实际收集的线索数量也是一个衡量效果的指标。

Pr团队在进行自媒体运营和流量引入的时候，需要数字营销团队进行赋能。比如直播课的推流工作，比如直播后的二次传播。通常内容创作的部分会由Pr负责，之后数字营销团队进行二次开发利用于SEO或自媒体。

SDR不仅要注重线索的转化，用户需求的引导，还要反馈线索质量给数字营销团队，进行线索获取的流量质量优化和投放方向调整，sdr是用户成功里很重要的组成，用户能否对品牌产生好感，第一印象很重要，因此需要SDC团队具备专业的话术引导能力，同时要具备行业解决方案的能力。sdr要处理所有的线索，而线索的来源是市场部的每个团队，所以sdr要跟每个团队进行高密度沟通。

市场的四个团队是一体的，虽然各自有偏重，但是在底层是彼此赋能的，四个团队由Marketing VP进行统一的策略指导与方向制定，根据OKR各自拆解任务。彼此互相帮助向前。

这样的一个团队构成了冲锋陷阵的血肉之躯，但是要想武装一个战无不胜的市场团队还需要配备“武器弹药”，强大的“武器弹药”可以提高效能，高效率的实现市场的两大目标。

市场团队在Martech上的痛点是什么？

数字营销团队：

1、全流量的效果分析不准确

流量渠道管理上，每个不同的流量平台有各自的计算方式，没办法衡量不同渠道的效果，效果会由单次转化和一定阶段内的生命周期总价值衡量，这样就没办法去进行渠道的评估与预算分配。

2、需要一个以用户为中心的线索仓

线索仓应以用户为核心，访客成为用户后，会以线索的身份进入到市场线索库，目前没有一个功能完备的线索库可以直接使用，目前市面上各大平台功能还有待进一步完善。

易观方舟这类用户行为分析平台可以通过埋点的方式采集用户在产品上的信息，来进行一系列分析，比如漏斗分析，留存分析等，但是对于Marketing来说，常用的功能较少但是很有效，这类平台的特点是偏应用效果，比如做增长时候的产品优化，而非作为线索仓。

3、线索仓应具备自动和手动打标签功能

线索仓具备的能力应该是以用户为核心，同时具备标签能力，支持自动标签手动标签的补充，UBA会将此称之为用户属性，自动打标签会通过一些智能的计算，比如触发了某事件后，或完成了一系列动作后，进行自动打标签。

典型应用就是，当用户参加了一个线下活动的报名，应该自动给予打标签，用来以后的分群。

4、同时线索仓应具备打分机制

目前一些CRM平台会有一些打分机制的涉猎，如智趣百川的SCRM，其实打分卡机制在很多的垂直业务领域已经应用很广，比如信贷管理系统，在很多年前就开始给个人风险进行打分。通过打分来进行批量的用户分群，来批量分辨用户的信贷等级。除了产品优化的常用功能如漏斗分析，留存分析，网站和APP还需要一个典型应用就是需要通过用户的一系列行为积累用户的分值，可以设置不同行为的权重来积累分数。通过分数判断用户对于业务的熟悉程度，也就是用户成熟度。这是有效判断用户成熟度的度量指标。

5、基于用户行为的推荐机制

千人千面是一个比较久的概念，但是真正落实应用层的很少，所表达的就是个性定制化内容，这个内容是根据用户标签或用户行为进行展示规则的设定，比如推荐可以分为三类，内容推荐，广告推荐，消息推送推荐。绑定好相关的推荐器，就可以自动触发。当然这是针对老用户，新用户可以设计动态推荐机制，类似于营销自动化的任务流，触发一定的规则后推荐。

场景营销团队：

1、线索库里的独有分类

场景营销团队是比较难衡量效果的团队，所以需要在录入线索的时候，在线索库里通过标签的方式记录线索来源，也为了方便以后的用户分群和精准营销。

2、参会里报名和签到的全流程数字化管理

场景营销团队是最应该数字化的团队，能报名，能参赛的用户是相对精准用户，所以在报名的时候就应该进到线索库，同时要记录用户在参赛过程中的所有数字触点，比如关注公众号，参加线上的游戏互动。甚至是在参会环节的数字化指南使用情况，以及调查问券。

3、功能简单清晰的邀约报名表单、签到表单，并且可以自定义生成相关字段。收集到的信息上报到用户标签里。

Pr团队：

1、内容管理系统，可以做很好的内容管理分发，包括不同渠道的内容管理和打通，以及获得所有内容触点的内容的效果衡量，如阅读数，以及转化数。

2、内容沉淀中心，最好有一个自己的内容库，当内容积累到一定数量的时候，很多内容是可以复用的，包括视频转文章，白皮书转文章等。

3、线上所有的媒体的效果跟踪，如果将媒体和内容管理的方向放在Pr团队，那么不同媒体的流量转化落地和效果分析就应该明确，加粉价值，分享价值都是可以和注册价值进行同纬度计算的，比如加10个粉丝等同于一个注册。

SDC团队：

1、SDC团队关注的是线索池流入的线索速率与线索质量，如果我们用打分卡的方式度量线索质量，那么线索仓就应该承载打分卡的能力，也就是说打分卡和打标签从横向和纵向构建了用户视图，通过这个用户视图不但可以了解用户的信息，还可以知道

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