什么是全渠道营销？（关于“全渠道营销”的19个关键发现）

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“全渠道营销”旨在建立各个渠道上一致的客户体验。无论组织的客户通过移动，在线，店内何种方式购物及享受服务，该客户都会得到一致的客户体验。

全渠道营销策略让营销者能运用更多的能力，带给消费者真正“以用户为中心”的体验。那么，消费者在线上购物过程中有怎样的表现？作为品牌应该应该如何进行全渠道营销？本文将介绍关于全渠道营销的关键发现及先进经验。

消费者在全渠道购物中有何表现？

1.在跨渠道购物旅程中，消费者使用各种平台进行各种活动

今天的消费者之旅比以往任何时候都要广泛。消费者不仅在一系列零售商网站购买商品，还会使用搜索引擎和社交媒体平台购物。调查结果显示，50%的人在Instagram上寻找购物的灵感，50%的人在Google上发现了新产品或品牌，63%的人在亚马逊上做了初步的产品研究，63%的人在沃尔玛上进行产品的比价。

2. 在选择零售商时，消费者更看重便利性而非价格

66%的网购者表示，便利性是他们选择在特定零售商购买的主要原因，而只有47%的人认为价格/价值是主要原因。在价格之前，消费者还看重产品种类（52%）和可购买性（57%）。

3. 消费者在购买前对零售商网站和应用程序的依赖度较高

在购买前，消费者对零售商网站和应用程序的依赖度（37%）高于任何其他接触点。28%的网购者在购物过程中使用互联网搜索。在访问零售商网站和应用程序的人中，近半数（48%）表示这是他们首先访问的渠道，而在进行互联网搜索的人中，（46%）的人表示是首先访问的渠道。这就加强了这些接触点作为购物过程中关键的第一站的重要性。这就更加凸显了这些接触点作为购物旅程中关键的第一站的重要性，也是品牌在决策过程中想要吸引购物者早期参与时需要考虑的关键洞察力。

4. 在线广告对消费者购物有促进作用

研究结果表明，当消费者在购物时接触到广告或者促销信息，54%的人认为这些广告或促销是对他们需要购买的东西的有益提醒，或是促使他们对想要的东西产生购买想法。对于网购群体来说，20%的网购者认为广告对他们购物有帮助。

5. 消费者了解社交电商，并会在社交平台上进行购买

研究显示，59%的在线购物者了解社交电商，在这些人中，61%的人表示未来可能会从社交网站上购买商品。随着社交媒体平台的影响力不断扩大，品牌正在注意：19%的业内人士表示，将增加社交媒体广告的预算。营销人员和代理商也正在寻找新的方法来理解社交平台能为品牌带来的价值。

6. 消费者希望零售商和品牌更注重环保

亚马逊(Amazon)宣布将实现净零碳排放，比《巴黎协定》的目标早了10年，此举进一步提升了电子商务领域一个已在升温的话题。研究表明，70%的网购者知道他们电子商务订单中收到的包装是否可回收，如果可以的话，80%的消费者会回收利用。领先品牌正在将其可持续发展倡议融入的产品详情页、产品包装和广告中，提高消费者意识，和创造“可持续发展”的购买新理由。

7. 消费者会更多的使用“最后一英里”服务

随着新冠肺炎创造出许多的新客户和新习惯，在线杂货店和最后一英里送货服务不仅会继续存在，而且预计还会增长。根据研究，网购者表示，他们计划在未来更多地使用lastmile提供商购物；使用过Instacart的用户中，63%的人计划在未来更多地使用该服务。其他“最后一英里”服务提供商的情况也类似。

8. 消费者开始使用语音设备搜索及购买产品

差不多三分之二的在线买家（64%）拥有支持语音功能的设备，如亚马逊Alexa、谷歌主页，或智能手机。超过三分之一的消费者使用他们的设备搜索产品，28%的人使用他们的设备购买产品。今天，在我们的研究中，语音搜索广告对于许多公司来讲仍然是一个次要任务;不过，18%的电子商务人士仍将其列为未来12个月的三大机遇之一，这一比例在未来5年将上升至20%。

品牌和零售商在全渠道营销中的做法

9. 新兴媒体渠道成了品牌新的投入方向

研究表明，营销人员正在向新兴媒体渠道投入更多资金。社交媒体广告支出中所占比例最高（19%），其次是电子邮件营销（15%）、YouTube广告（13%）和付费搜索（12%）。有机搜索、显示广告和亚马逊广告（11%）并列第五。此外，投资亚马逊广告、沃尔玛传媒集团、OTT/CTV和YouTube的品牌中，有三分之二的品牌计划增加对这些媒体渠道的投资。

10. 品牌主运用混合模式与代理商共同管理电商渠道

研究发现，品牌正在利用内部团队和代理团队的混合模式来管理电商渠道，如Amazon、Target和Kroger。61%的专业人士在亚马逊上投资时表示，他们在内部与代理商一起管理亚马逊。其他顶级零售媒体团队也使用了混合模式，包括Kroger（46%）和Target（36%）。另一方面，沃尔玛媒体集团倾向于完全由内部（34%）管理，或完全由代理机构（34%）管理，这一趋势主要归因于沃尔玛最近推出的自助服务平台。

11. 电子商务和零售媒体会得到更多支持

56%的代理机构专业人士表示，预计2020年电子商务和零售媒体领域将出现更多的RFP。如今，为了让品牌在竞争中处于优势地位，你不仅需要找到最好的代理商和利用最好的技术，你的合作伙伴也需要正确的战略，尤其是那些能够在渠道、平台和零售商之间显示出坚定执行力的策略。

12. 营销人员看重产品详情页在购买中的重要作用

市场营销人员看重产品详细信息页（product detail page，即PDP）在帮助消费者购买中的重要作用。研究显示，在所有的网购者中，近一半（45%）表示他们在购买时访问过PDP，41%的人表示，PDP对他们的购买影响最大。我们还发现，购物者确实会在第一页之外查看产品资料，49%的在线购物者表示，他们会翻过第一页来寻找他们想要的东西，尤其是普通商品。对于年轻一代来说，这一比例甚至更高：56%的千禧一代和54%的X世代在搜索产品和品牌时，会滚动 第一页。

13. 经常性的进行PDP的搜索引擎优化

37%的电子商务专业人士报告说，他们专注于对用于数字营销在线平台上的PDP进行搜索引擎优化。一流的电子商务专业人士经常优化PDP，采用针对零售商的全漏斗搜索和内容策略，并增强图像以最大限度地提升每个零售网站的表现。

14. 品牌和零售商要加强合作，进行数据的共享

多位电子商务专业人士指出，品牌和零售商需要加强对数据和业绩的共享衡量，这是提升合作伙伴关系的关键因素。当机构专业人士被问及与电商零售商合作的最大机会领域是什么时，最大比例的受访者(29%)表示是业绩跟踪、衡量、报告和分析。

15. 未来五年电子商务的最大机遇是改善用户体验

新冠肺炎加速了制造商和零售商之间谋求增长的其他合作趋势。一些人提到了更为宽松的条款和条件，而另一些人则表示，由于制造商和零售商之间的合作，这种中断有助于使预测和供应链团队更加紧密地联系在一起。研究表明，40%的行业专业人士认为，未来五年电子商务营销的最大机会是改善用户体验。随着电子商务的快速发展