科普：你应该学会的营销文案

(20190425)699

发布会上更令人拍案叫绝的是，雷布斯先生巧妙的用了一张图来分解亮点

分解亮点，也叫分解属性，这种宣传方式其实是一种引导认知方式的推广；简单点来说，就是将“低认知度”引导为“高认知度”的一个过程。

低认知度的推广期一般来说指的是地域推广、品牌推广（下面详细介绍）。

为什么要分解亮点？

因为这有利于消费者了解品牌，提高对品牌的认知度，并且弥补与大品牌之间的劣势。

低认知度是指不需要花费时间了解，高认知度是指需要花时间去了解；一般来说，消费者在选购品牌时，都是靠这两种认知度。

举个例子：

牛肉，来自新西兰

红酒来自法国葡萄

来自长白山的山泉

话外音：牛肉，来自新西兰；是三品王的广告（广西的伙伴开启吃粉模式）。

以上这些宣传方式相对来说较为简单，消费者是基于对品牌或者地域的信任。

而高认知度像是一场知识讲座，为消费者讲解性能、材料、历史；比如说某某厨柜经常组织会议营销，讲解22年的专注力量、环保产品、材料工艺等。

大多数时候，消费者是处于“低认知度”状态；也许你不相信，处于低认知度的消费者几乎很少去了解产品，很多时候仅仅是简单通过与产品无关紧要的外部因素而进行判断的。比如说：

“这是一线品牌、环保、不会忽悠我，就订这个了”！

”这个是澳洲实木、德国工艺，肯定不会差的“！

这样的情况下，普通品牌是无法与大品牌抗衡的，因为消费者是通过品牌的直觉去评价产品质量，而非通过详细对比产品属性、产品本身去了解评价。

如何逆袭？

最直接简单的办法是，把消费者从低认知度转换为高认知度，让消费者详细的了解产品本身，而非简单粗暴的以直觉去评价。像有些品牌通过会议营销方式去了解产品，也是个不错的方法，但这种方式不一定适合每个品牌。

以上所说的“分解亮点”的方法，完全可以将消费者由“印象模糊”变为“印象深刻”，甚至可以让消费者精准的了解产品本身。

然而，远不止于此。

因为更有趣的是，凡客发布会上，陈年也不甘示弱；在其衬衫的发布会上也狠补了一下化学知识（如何让衬衫不皱），将发布会氛围营造的像一个课堂。实际上，在发布会结束后，能记住化学分子式的消费者并没有几个，更多的消费者记住了陈年带来的高大上的高科技服装。

不然你以为为什么大品牌的广告宣传，总是一贯的强调整体印象（有家有爱有欧派、农夫山泉，有点甜）；相比之下，小品牌更多的是对属性、亮点进行分解，从而引导消费者进入“高认知度”状态。

同理，我们也可以举一反三，运用到男女关系上也是如此。

男子A身高1.8米，眉清目秀

男子B身高1.6米，满脸痘痘

两人同时追求一美女！假设时间只有3天，美女会犯难吗？明显不会，肯定是A（大品牌）更具优势。但假设时间改为30天，那胜负就是未知数。美女可以通过时间详细了解B（小品牌）。

2传递利益

文案光进行分解亮点还远远不够，你还需要学会把利益点表达出来。也就是说，这些亮点能给你的客户带来什么？

以上面的图片为例，我以Macbookair为例；第一张图有种云里雾里的感觉，太抽象，属于臆想主义者；第二张图传递了具体的利益，具体能带来什么好处，毫无疑问更能引起消费者的兴趣，属于现实主义者。（下面的内容会深度解析）

听过余叫兽营销话术培训课的人都知道，我会强调一个“传递利益”的技巧；在文案上，同样也需要将利益点准确的表达出来。

但，仅仅是这样吗？仔细想想下面的情景

你败在哪里？

很多销售人员、导购人员经验不错，在介绍产品的时候也讲解的很好；但往往都是犯了一个致命错误——没有把利益点传达到位，或者没有情景化；最终客户却还是不了解产品能带来什么好处?

无数的追求者也败在了这一步，想象一下他们详细的介绍了自己很温柔，谈对象从未超过3个；但是女孩会很疑惑：“这些到底对我来说有什么好处呢”？

无数的事实也再一次证明：会泡妞的人，是出色的销售高手。

由此可见，很多时候我们需要学会转换思维；不是向客户介绍产品，而是通过组织自己形象的语音或者文字向客户传达利益点；不仅是文案写作者，销售人员同样需要。

尤其是家居建材活动较多，传递利益就变成了关键问题。

举个余叫兽的例子：

那么，我通过运用上述的方法以及运用了一个制造“神敏感”的策略，却收集到了9个客户报名参加的信息；要知道，很多品牌做出的链接点击率都差，报名信息什么的就更别指望了。

3定位情景

传递了利益点之后，这还不够，因为我们要做的是，让消费者从“低认知度”提升为“高认知度”，我们还需要更形象的表达出来，让消费者身临其境般的去感受。

如上图所示，余叫兽还是以苹果产品为例，用更具体更形象化的语言，引导消费者进入情景化。

举例说明：

假如你是厨柜销售人员，跟客户介绍阻尼铰链时，我们这个阻尼铰链是目前最顶级的，开合次数可以达到XX次，而且它带有缓冲功能；特别像您家里有小孩，可以防止小孩玩耍剧烈碰撞发出来的响声，而且还能有效的保护柜体（一边说一边进行示范动作）。

事实上，很多产品我们都应该情景化的去表达，让消费者明白——产品能为TA解决什么问题？

举例说明:

这是一款联动油烟机（也许消费者不是很理解）

可是如果引导TA进入情景化：这款油烟机跟灶具一起工作，你完全不用担心忘记开关油烟机了。

显然，引导消费者情景化去介绍，TA可能会更容易心动。

在这领域里，重要的不是产品是什么、材料是什么，而是能给消费者带来什么好处？

再比如说：

我们的产品都是通过十环认证的。显然还是不够形象，不能给消费者带来直观的情景体验；

而如果说“我们的产品很环保，不用等待即可和家人入住新家”。这样是不是就很形象了？因为这样就能让消费者联想到选择普通产品装修，担心有甲醛不利于家人健康，都是需要等待几个月才会搬进新家。

情景化的重要性

心理学家研究得出结论：一件能够引起情境想象的事物，更能打入人们的内心深处，这种现象被称之为“鲜活性”效应。

从心理学上来讲，大脑对信息的接受与敏感程度是相关联的，如图中的蓝色区域，信息则呈一种倒三角的方式渗入我们的大脑，越是抽象化的信息，大脑对其就越不敏感，反之逐渐递增。

比如：

低感区、抽象：一对情侣在车上接吻。

适中区、具象：一对情侣在法拉利车上接吻。

敏感区、鲜活：哇靠，你知道吗？一对情侣在法拉利车上接吻，这个女的是我们之前的班花，关键是那个男的是我们学校之前的“变态男”，你是不是会立即产生兴趣？

那么，针对大脑对抽象类敏感度低的问题，我们需要怎样转换思维，把产品写的更有吸引力？

体重秤

低敏感区：测量稳定 精准输出

高敏感区：100g，喝杯水都能感知的精准

皇氏牛奶

低敏感区：本地牛奶 品质保证

高敏感区：来自广西本土的天然健康奶源，奶牛在马山的大草原上每天日晒超过12小时…

表白语

低敏感区：执子之手 与子偕老

高敏感区：我想三十年后，我还能够挽着你的手，沿着南湖边漫步，听着鸟语、闻着花香...

4定位对手

定位对手

上一周的文章《换个角度看营销，颠覆你的思维》里面有提到，我们不要忘了周围的市场环境——竞争对手。

上图中，余叫兽以厨柜为例（作文案图是件很费脑的事，继续脑补ing），相信很多厨柜销售人员都会遇到此问题，拿品牌厨柜的板材与多层实木相比。

第一张图只是简单的强调了品牌厨柜要比多层实木厨柜性能更稳定，但没有形象化的说服力。

第二张图，通过数字精准定位竞争对手，用形象化的语言暗示消费者，20年的技术与5年的技术，你更信哪个？这个时候引用心理学知识来说，消费者潜意识里普遍会认为“20年”比“5年”更可信。显然比第一张图效果会好很多；

当今时代，消费者总是习惯性的去对比不同品牌，比如说建材行业尤为明显；所以在琳琅满目的品牌之中，如何才能将品牌广告打入消费者的心智？

最基本的策略是：找到正确的竞争对手，并重新定位

也就是说，在创作文案的时候不得不去思考的一个问题就是：竞争对手是谁？跟什么品牌去对比？跟什么活动去对比？

而关键的问题是，要找到正确的竞争对手。

比如说：