1. 网络营销背景分析

1.1 网络营销的涵义

网路营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单的说，网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。

1.2 网络营销背景

传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。

网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。

1.3 网络营销功能

（1）信息搜索功能：信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映，已经成为了营销主体能动性的一种表现。

（2）信息发布功能：可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。

（3）商情调查功能: 具有重要的商业价值,对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段。

（4）销售渠道开拓功能: 网络具有极强的进击力和穿透力。

（5）品牌价值扩展和延伸功能：互联网拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。

（6）特色服务：网络营销具有和提供的不是一般的服务功能，是一种特色服务功能。

（7）顾客关系管理功能：旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。

（8）经济效益增值功能：网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。

1.4开展网络营销的必要性

（1）上网用户人数持续递增。近几年我国电子商务发展迅猛，上网人数呈持续上涨趋势，平均年增长率为40％。因此上网用户人数与网络营销带来的企业盈利效果成正相关关系。网络营销已成为必然趋势，上网人数的递增使得网络营销为企业打开1个更为广阔的市场成为可能。

（2）是企业实现全程营销的理想方式。全程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路，尤其是服务已成为当今企业留住顾客和吸引顾客的重要手段之一。

（3）是企业发挥自身优势的必然选择。我国企业具有很多的优势，如对客户的凝聚力和对客户的关注力比较强，以客户为中心的思想比较突出。利用网络营销更能把这些优势进一步发挥，扬长避短，为顾客提供长期的个性化服务，增强企业的竞争力，树立良好的企业形象，提升客户服务水平，为企业提供良好的市场调研与顾客服务平台。

（4）是企业盈利的必要途径。在网络经济迅速发展的今天，网络营销发挥了巨大作用，承担起传统营销根本无法完成的任务：网上订单——按单生产——配送服务，并突破时间和空间的限制提供全天候服务。

2. 网络营销推广策略（或思路）分析

2.1 企业背景简介

ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。总部设在丹麦的Brande。集团成立于1975年，集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚 。ONLY品牌于1996年来到中国。

2.2 产品现状分析

设计理念——ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格，一种相当具个人风格的品牌。ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却有十足的女人味。

品牌定位——ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、 自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。流行时尚的同时，也拥有一流的质量与服务，并采取了合理的价格，保持亲切近人、朴素的做法。

产品风格——ONLY的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合，令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。

2.3网络营销策略

通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系。在专业的基础上，提供个性化免费服务，与消费者之间建立稳定、长久的关系。向顾客介绍公司最新的产品，也推出奖励优惠策略，个性化定制营销也是一个与顾客沟通的手段，某程度上也树立了企业的品牌形象，进一步提高公司网站的知名度。

（1）产品策略

目标市场——把目标投入16岁~35岁的青年男女，特别是白领消费者

产品定位——中档层次

销售目标——扩大市场占有率

（2）价格和促销策略

ONLY品牌定位于亲和朴素，采取较低的价格，在网络营销中，价格依旧是打动消费者的一个十分重要的因素，我们的价格策略主要有：

1通过拍卖方式：形式类似拍卖网站的“特价拍卖区”，把积存的家具以低价出售,再加以拍卖形式让消费者进行竞投，以最满意的价格得到“心头好”。

2我们的采购公司在全国范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。之后，我们在 全国进行大批量采购，确保我们能够拿到最低的价格。

3灵活定价策略：在一些特殊的日子里，根据不同风格的家具，可以对顾客实行超低策略或免费策略。给消费者一个公平合理的价格，把消费者者满意度提到首位。

（3）市场扩张和网站推广策略

我们通过网站广告、博客营销、搜索引擎优化及E-mail营销来推广ONLY品牌，具体方法如下：

1与网站广告开发商合作，在网站中进行广告宣传，让网民了解记住ONLY品牌；

2网民对搜索引擎的使用都有极强的针对性，他们利用搜索引擎主动找到你的

网站，将网站放在搜索结果的首位，增加点击量，吸引更多顾客光顾ONLY品牌；

3在自己进行宣传的时还要引导网民进行自我宣传，利用口碑营销，吸引更多消费者。可以自己在各个影响力较大的论坛中发帖，引导消费者自主评价，提高网民对ONLY品牌的可信度。

3. ONLY品牌网络营销推广方案

3.1网络营销团队简介

我们的团队由吉定艳、胡超两人组成，均来自管理学院,电子商务专业08级02班，目前正在参加第四届E路通杯电子商务大赛。推广为主

我们的营销团队秉承“诚信为本、开拓创新、长期服务”的宗旨，以诚信创新的精神，竭力为客户提供最全面，最优质的服务，为推进企业的网络品牌化进程而全力以赴。

3.2 ONLY品牌网络营销推广具体方案

1）企业网站搜索引擎营销与推广

(1)搜索引擎营销的目的：扩大企业知名度，塑造品牌，吸引消费者，扩大市场占有率，促进销售。

(2)搜索引擎营销的方法：分类目录搜索、自然搜索、关键词广告搜索、竞价排名搜索。

(3)搜索引擎策略 ：

①网站采用静态形式，减少网页容量，提高打开速度，同时网站结构不采用框架，且不超过三层，优化SEO效果；

②三个标签（title、description、keywords）出现主要关键字，尽量符合当前页面的内容，尽量避免将重要的标题都制作为图片的形式，更不要将整个首页都做成一个图片；

③网页中图片的ALT属性应写上图片说明，利于SEO抓取图片；

④导航设计要易于搜索引擎搜索。

2）网络广告品牌推广

(1)广告推广目标：吸引消费者眼球，激发消费者的购买欲望，促成购买行为，树立品牌、使消费者认可。

(2)广告推广策略：以大胆的想象和粗犷的黑色突出ONLY品牌精神，以这种精神塑造和宏扬，穿上ONLY是时尚之光、简单又不失高档、质量耐磨 、时尚不一定要高价等观念。

(3)广告实施形式：制作一个静态网页，在网页主标题栏上将广告词和图片相结合，

接着是链接各项目、区项子页的按纽，紧接着是ONLY产品的Flash展示。

(4)费用预算：

广告的策划创意费用：3000元

静态网页制作费用：2000元

3）WEB2.0工具品牌推广

(1)WEB2.0营销工具简介：

①博客营销：最早被称为网络日志，具有“人人可以用来传播自己的观点与声音”的属性。讲究身份识别和精确，吸引更多的目标群体，不断拜访和互动，达到信息传递的目的。

②视频分享：运营方式以网站形式为主，在视频长度上以短片居多，在视频内容上以用户自创制作为主。优点为用户参与度高；缺点为内容审核机制要求高。

③网络社区：指包括BBS论坛、公告栏、群组讨论、聊天室、休闲社交等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

(2)WEB2.0工具在ONLY品牌中的应用现状

网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可，各大服装零售商都争相发掘

网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。

国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

(3)博客营销策略

首先，注册一个新浪博客。我们之所以选择新浪博客，是因为对于和讯、网易等博客来说，新浪更具有普遍性、大众化，覆盖的范围广，能够带来更好的推广效应；

其次，填充博客内容。博客内容主要由ONLY品牌介绍、品牌分类、热卖产品展示、新品上市四个板块组成，内容形式主要为图片