不知你有没有尝试过一杯热腾腾的意大利浓缩咖啡（Espresso），非常非常袖珍的一杯。喝着它，在一个个凌晨陪伴意大利队走过欧洲杯的小组赛，最后到半决赛和决赛。

无论它的苦味是不是传说的那样不可*受，杯中飘出的浓浓咖啡香，口中齿颊间的回味，还有喝下咖啡后思路敏捷和群情鼎沸的感觉，就像欧洲杯赛场上看到意大利队场场进球一路大胜的流畅爽快和强劲，更像经过了一场最后的鏖战，跨过了最艰辛的磨难，最终登顶欧洲的那种王者回归的心潮澎湃。

▲咖啡店成为人们商务交流的重要场合。图源/网络

意大利人对浓缩咖啡的热爱穿插在他们生活的每一天，绝不亚于对他们对足球的热衷：早上起床喝，工作中喝，工间休息喝，中午正餐后喝，下午茶喝，与朋友聚会喝。甚至在餐厅吃过晚餐后，如果不点一杯浓缩咖啡而是点一杯热水，侍者都会惶恐不安，以为没有照顾好客人。

同样在国内一杯醇香浓郁的浓缩咖啡，常常代表着资深咖啡爱好者对咖啡的最高要求。在你品享浓缩咖啡的时刻，你可能要在清晨或下午唤醒活力，或度过闲暇时刻，也可能仅仅为了享受一口浓香的体验。

▲意大利人在吃过饭后，一般都要点一杯浓缩咖啡。供图/图虫创意

咖啡饮料口味千变万化。咖啡的风格也因人而异，意式浓缩就是这一切奇妙变化的最基础最精髓所在。美式咖啡（Americano）就是意式浓缩加热水，我们常叫它清咖、黑咖啡、纯咖啡，也是大多数真正的咖啡爱好者的选择。而美式咖啡加入牛奶就是拿铁（Latte）和卡布基诺（Cappuccino）。另一些喜欢巧克力口味却不喜欢苦味咖啡的人，不妨配入Baileys' 即爱尔兰巧克力甜酒（百利甜酒）。五星酒店里称此为经典皇家咖啡。尤其是寒风大作的冬天，出门前喝上一杯热热的咖啡加甜酒，尽管身处天寒地冻的户外，自己也是暖暖的。

在售卖快咖啡的商业咖啡店比如星巴克（Starbucks）和瑞幸（Luckin），咖啡搭配焦糖、牛奶、椰汁、香草甚至于苏打水，再盖上奶油或巧克力酱，开发出各式各样花式咖啡比如：焦糖玛奇朵（Car**el Macchiato），拿铁咖啡（Latte），卡布奇诺（Cappuccino），摩卡（Caffe Mocha），绿茶咖啡，香草咖啡等等。星巴克咖啡单上还有燕麦与咖啡制成的燕麦奶。瑞幸有生椰拿铁。在今年四月份上海的咖啡食品博览会上还有把豆奶和咖啡按不同比例搭配而成的新产品。

▲各式各样的咖啡，哪一款是你所爱的？图源/网络

与土生土长的茶不同，咖啡是舶来品。但从咖啡店**大城市的商业街道，它就被冠以时髦的文化内涵。来一杯咖啡常被看作洋气，比来一壶茶似乎要高端。星巴克连锁咖啡店自从上世纪末入驻国内各大城市，销售额迅速上涨，门店急剧增加，说明了中国咖啡市场的快速增长。但不少人已经发现在如此巨大的咖啡市场上，咖啡的原料咖啡豆尤其是高端的咖啡豆，国产占比很低很低。

从咖啡生豆的种植，到咖啡豆烘培，到咖啡豆的市场销售，到咖啡厅最终制**们杯中可以饮用的咖啡，在这一系列的过程中，不仅咖啡豆的品质味道要上乘，也要有很好的市场影响市场营销渠道，而且咖啡厅既要人气支持又要有文化底蕴。为了说明这个问题，我们剖析比较一下市场上意大利咖啡豆的品牌和原生态的牙买加咖啡，以及他们的市场销售风格，并和国内咖啡消费市场以及国产云南咖啡的发展做个比较。

▲生长饱满的咖啡豆。 供图/图虫创意

意大利咖啡豆在中国售卖的品牌是意利illy和Lavazza。我们以意利illy为例子剖析意大利咖啡。意利illy的品牌始于1933年的意大利东北部海港城市Trieste。是一个将近九十岁传承的咖啡品牌。它使用了咖啡豆中品质尚好的**比卡，分拼豆和单豆两种。拼豆咖啡是按最佳比例将来自巴西、危地马拉、埃塞俄比亚、印度、哥斯达黎加、哥伦比亚以及意大利本土等四大洲总共九种咖啡豆拼配而成。拼豆的目的是为了调整出平衡的口味，因此拼豆常常更适合做意式浓缩咖啡。单豆就是口味独一的，因此很少量做成意式咖啡。

来自意大利之外不同地域的六种咖啡豆，每一种都因其产地独特的土壤、海拔高度、降雨、阳光和种植条件而风格迥异，制作出的咖啡的香气、口感和醇度也各有特色。咖啡豆的烘培程度不同口味也不同：浅度烘培的咖啡豆色泽微绿；中度烘培的咖啡豆色泽较浅，口感以酸痛味为主；而深度烘培的咖啡豆色泽较深，浓而不苦涩，浑厚甘醇。

▲不同国家和地区的人们喜欢不同烘焙方式的咖啡豆。图源/网络

巴西咖啡中度烘培的，香气浓烈并暗藏淡淡的巧克力香味；深度烘培的，有焦糖香，香气浓烈、口感饱满。危地马拉咖啡中度烘培的，口感甘甜，富含焦糖和蜂蜜的芳香；深度烘培的，富含浓郁巧克力香味。埃塞俄比亚咖啡中度烘培的，口感甘甜伴有花香及果香；浅度烘培有甜味和柔和雅致的香气独一无二，并富有茉莉花的花香，略带柔和的柑橘类的水果味。印度咖啡豆则香气浓郁，包含可可与烤吐司的香味。哥斯达黎加咖啡豆芬芳迷人富含巧克力和水果的迷人气味。哥伦比亚咖啡中度烘培的芳香丰富有馥郁的焦糖和干果的甜蜜，浅度烘培的口感顺滑有水果芳香。

来自不同地区的原始咖啡豆根据其品质和口味风格，进行浅度、中度、或深度烘培，以达到它的最佳口味。为了打开在上海的市场，意利（illy）在上海泰康路的琉璃博物馆直接开了自己品牌的咖啡馆，并且在像***这样的许多大型**货架上也摆满了意利的咖啡产品。由于悠久的品牌历史，长期的市场营销积累，意利已经在全世界140多个国家拥有10万余家零售商。

▲不同烘焙程度的咖啡豆，颜色也不同。图源/网络

作为国内咖啡种植领域的代表，云南咖啡在国内的咖啡市场上已经小有名气。云南的咖啡种植可以追溯到1892年，法国传教士将咖啡种子带到云南并在宾川县种植成功。二十世纪五十年代云南开始大面积种植。到2006年出口量约1.5万*，其中60%被雀巢和麦氏收购制成低端的速溶咖啡。2010年，星巴克也开始收购云南咖啡豆，制成星巴克品牌的云南咖啡豆。尽管在星巴克让人眼花缭乱的众多品种中仅仅有一款，但是云南咖啡还是迈进了一步。

在上海认识一些热爱咖啡的朋友，原本他们都消费非洲或巴西产区的咖啡生豆，在欧洲或日本经过额外精细的加工并冠以知名品牌的高大上进口咖啡豆。现在转为寻找本地**技能的烘培**，并购买他们烘培出的**进口咖啡生豆。最好质量的云南咖啡他们也品尝，主要的反馈是**有优势、口味还可以，偶尔可以喝但没有好到可以取代以前的进口咖啡豆。这种评价足以看作是云南咖啡豆在国内市场高端人群的反映。

同时在国内有意思的事情是：不是所有去咖啡厅的人都是资深的咖啡爱好者，大部分光临咖啡厅的人其实并不太懂咖啡，也不会去点清咖，更不会去喝那超苦超烈的意式浓缩咖啡。他们去咖啡厅常常期待一杯味道香甜口感顺滑的含咖啡饮料。这些人中一部分人是白领，去咖啡厅是因为办公室文化——喝咖啡可以提神醒脑提高办公效率，所以每天大家都要去星巴克喝咖啡，或者更省时间让一位同事替大家去买外带咖啡。这也是同事们办公室社交的一种方式，显示与其他白领同事生活在同一社会阶层。而付得起星巴克的咖啡，是自己生**面精致的一种证明。这些人可以成为云南咖啡的潜在客户，因为他们非常在意咖啡的性价比，云南咖啡正是以优惠的**占据市场优势。咖啡店可以降低成本，从而或可以提高利润，或可以加大打折力度获得更多的白领客户。

▲深夜街边仍在营业的咖啡店，静谧了很多。 供图/图虫创意

另一部分是追求时髦的人，看到星巴克坐落在市中心和商厦黄金层最醒目的位置，并且店内设计装修新潮、环境宽大舒适，情不自禁地走进去尝试享受并展示一下自己高格调的生活。他们需要咖啡，需要优雅的环境，需要在这宽松的气氛中独自体验或与朋友们共同享受。与国内传统服务不同的是，即使你不消费，久坐在那里也没有店员赶你走；而你消费咖啡甜点时，需要自助排队然后自己找位子坐下，没有人为你提供服务。店员被称作咖啡师而非****，客人来到这里不会因为花钱消费而变成上帝，更不可能对店员吆五喝六。有人说这显示了咖啡店的一点点贵气，也有人说他们让客人们明白了消费与服务者之间平等的关系。

▲越来越多的星巴克门店开进了各大城市的***。图源/网络

再有一部分人是真正的咖啡客，他们时常会去咖啡店一坐，但大部分时间在家中**咖啡，因为每天要喝。他们购置了很好质量的意式咖啡机、手冲壶、摩卡壶、法式压榨壶，或最大众化的美式咖啡机等设备。他们很懂一杯咖啡口味，也懂咖啡豆的质量。他们会对咖啡豆的产地口味和烘培师的烘培技术和质量比较挑剔。他们是真正的咖啡的刚需消费者。一般在一线城市里，这些人可能是住在中国的外国人，可能是在国外居住过的中国人，也可能是经常去国外旅游的人。总之他们把****接受为生活的一个部分，自己文化价值观的一个部分。

由于懂得咖啡在生活中的重要性，他们愿意花费更多去享受高质的咖啡体验，即所谓的高端咖啡消费人