近期，微播易针对2020年热度商业化内容进行盘点，据数据显示，小红书在2020年的商业内容增长极快，作为好物种草、目标性极强的用户群共筑的内容社区，成为未来品牌的必争之地。

根据《2021生活方式趋势关键词》、《2020小红书内容生态报告》、微播易交易数据、微播易大数据投放平台数据、新消费品牌爆火策略研究及小红书内容研究，我们复盘了2020新消费品牌在小红书形成风潮的7个底层逻辑：

1、以“生活方式”做切口的好物种草

2、单一极致的卖点

3、创造可传递的UGC话题点

4、瞄准圈层，以点带面

5、展现形式场景化，嵌入环境思维

6、KOL内容策略链条完整

7、曝光与转化的内容电商回路

切入用户生活方式

2020年9月的小红书未来品牌大会，12月小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》等外宣内容里，小红书不断强调、重提“生活方式”一词。而在2021“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇首次提出了一个新概念——生活观。“过去我们总说三观，人生观、世界观、价值观，在小红书我们可以看到第四观，就是‘生活观’。”

小红书的每一次互动触发，源于对KOL与内容生活观的赞同，每一次记录、追随、尝试、分享都是主动探寻自己所向往的生活方式的过程，这也是小红书这类生活方式社区生长、发展的原因。它们消除了物理空间的距离，让无数个拥有共同向往的人汇聚于此。

所以，我们常见的标准性词汇在一次次被更新，例如“平替”的曾经是“同质更便宜”；“米其林体验”的曾经是“好看”又“好吃”；“斩男色”的曾经是“衬肤”、“好看”；“五星级标准”的曾经是“高质量要求”；“减龄妆”、“闺蜜妆”的曾经只是一种手法的教程...

同时，小红书刮起的野餐风、健身挑战风、日系穿搭、lo娘必备、国风好物、减糖抗老、治愈式旅行游记、无性别穿搭、回家做饭等，都代表了美好生活方式的向往，越贴近向往的生活，越能让品牌切入的更为真实。

以网红产品“三顿半”为例，在小红书上关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+，以中腰部KOL及尾部KOC为主，其内容所展现的趣味生活，轻奢、健康、正能量的生活态度，引领了用户的追风潮流。

在不断的强化品牌主张的同时，让更多消费者产生品牌认知：

1、年轻的小资情怀流行主张，是三顿半。

2、搭配其他产品能产生超脱本身的高级口感。

3、小杯子、大趣味，改装的样子也极其好看。

在不断的重复、引导的同时，更多不了解品牌的年轻人购买并发布相关内容，认同三顿半所代表的生活仪式感，从而形成“引”“追”“晒”的圈层爆火局面。在咖啡快消品赛道拥挤的情况下，拔得头筹快速吸引年轻用户的关注和热爱。

这就需要品牌从三方的角度去优化传播策略：内容创作者尊重需求，分享自己的生活点滴，寻求尊重和鼓励，乃至获得相应的商业价值；内容观赏者有社交和情感的需求，围观感兴趣的内容，表达认同欣赏甚至追随；内容接受者形成自我价值的追求，认同KOL所传递的文化价值：比如何为美，如何健康生活等等，即自己也想成为这内容所展示的一类人，想拥有内容所承载的一种生活。

打造极致的卖点

过去几年的品效逻辑，是创造性价比极高的产品，然后将多个亮点倾盘而出，消费者在选择时，会因为当下的复杂亮点被吸引，品牌会借助相对闭塞的渠道各自发财。

而近年，新消费向线上转移，相同的亮点被快速替代，用户的注意力极其分散，品牌开始学会通过核心卖点建立产品壁垒，例如主打气泡水也能健康喝的“元气森林”，纯牛奶纯生牛乳无添加的“认养一头牛”，把拉面师傅请到家的“拉面说”，把结婚的仪式感发挥极致的“DR婚戒”。

从产品本身的特质出发，创造高于行业标准的特殊卖点，贴近用户需求，让精细更加精致，让垂直更加纵深，站在基本需求至上满足目前新用户的极致需求，最终形成品牌扎实的价值观和质感。

引导UGC内容聚集

最早小红书是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的 。这种模式就是调动网民的积极性去参与视频创作的热情，其分享与晒单的内容不止以KOL为主，在UGC模式下，观看者也是体验者，内容接受者也是内容生产者，具备话题传递性的产品，更能形成UGC的闭环，这也意味着品牌在中的口碑流传度有多少。

其实UGC内容传递的本质，是能否刺激用户的痛点，这个痛点是否愿意公开分享，是否能继续循环。

例如最热的美妆分区，显肤色的口红会被重推，0毛孔的粉底液大热，在一次次的教学分享后，大批的手残党“学生”在小红书平台交作业，晒出更美好的自己，变成一大风潮。

而小红书平台的话题标签为KOL提供曝光机会的同时，也聚焦对该领域认知度较深，好奇度较高的素人带话题、发笔记，形成可持