这段时间，应该有很多品牌和**公司，正在准备 2021 年的春节营销内容。

春节营销在行业里通常简称为 CNY（全称是 Chinese New Year）营销，它的重要性就好比是国外的圣诞季营销，而且持续的战线也较长。

比如就在前两天，百事可乐已经提前放出预告，它一年一度的春节保留节目《把乐带回家》会在元旦之前上线。

而在元旦过后，肯定会有越来越多的品牌加入进来，来打响 2021 年 CNY 营销大战。

根据我侧面了解到的一些信息，面对 2021 年 CNY 营销，在品牌方层面主要持有两种心理：

一种心理是大家想把上半年丢失的时间，在春节到来之前找回来，于是原本一些没有春节营销计划的品牌，就会加入进来。

还有一种心理是原本就有春节营销计划的品牌，今年有些发愁，预算到底该怎么花——这里的预算不是内容物料层面，而是媒介投放层面。

因为随着可预计的越来越多品牌参与春节营销，今年用户注意力，将会更容易被稀释和被切割。

在这两种心理驱动下，品牌媒介触点的选择，今年将会变得很微妙，也比往年更加重要。

甚至有必要将投放的策略和布局，摆到传播计划中的第一位去考虑，多想一想：

是要铺盖多个渠道？

还是集中力量打透一个地方？

成年人没法在这个时候什么都想要，必须要做出选择。

尤其是在预算需要精打细算的情况下，就更要寻找到能够匹配目标用户群的渠道和资源。

前段时间，腾讯**面向所有准备 2021 CNY 营销的品牌率先放出了一份腾讯新春营销资源全景图，凭借全平台流量和独有资源，助力**主在「双旦」及新春营销节点覆盖 12亿+ 国民级流量、渗透多个核心圈层，连接每个人的春节：

在这份全景图中，能够看到腾讯**试图从多个维度来给到品牌主一些媒介投放上的选择。

或许，品牌主可以就着这份全景图，来推演 2021 年的春节投放计划，有哪些地方可以做得更加优化以及更加实际一些：

一、精细化流量入口+跨越式组合投放

使刷屏成为可能

应该还有人记得 2020 年农历春节，宝马邀请宁浩导演拍的走心故事《巴依尔的春节》。

当时这条片子虽然长达 22 分钟，但也是春节期间为数不多在朋友圈里能看到大家愿意转发和分享的**类内容。

除了故事本身的感染力和创意点的轻巧之外，在投放上宝马的做法也值得回溯一番，它在春节期间一共选择了三个流量入口：

首先基于故事本身的时长和剧情的电影感，宝马把第一个流量入口放在了腾讯**。

具体匹配资源的时候，宝马集中在腾讯**移动端和 TV 端的 OTT 全链路，并分别做了**闪屏、首帧焦点图等展现形式来**目标人群和家庭用户，最终在这个入口取得了 1.68 亿的整体曝光量。

第二个流量入口宝马搭载在了 QQ 红包的互动活动上面，并集中在 1.17（小年） 1.25（初一）这 9 天来进行持续触达。

在这个入口中，宝马专场的**播放量达到了 1.2 亿，红包互动量参与量 4724 万，其中 56.2% 的 00 后和 16.9% 的 95 后参与了互动。

第三个流量入口是将影片搭载在小程序中，投放到朋友圈**上面，取得了点赞评论高于行业均值 5 倍的反馈。

今天我们回头看，《巴依尔的春节》刷屏，固然有优质内容的撬动，但这背后，离不开宝马在投放层面对用户流量入口的精细选择——跨屏+跨端+跨场景的「跨越式」媒介组合投放策略，让刷屏成为可能。

只要你在春节期间高频使用了微信朋友圈和打开过腾讯**，就有可能同时被触达加深对这个故事的印象，而一旦你进入这个故事，就会产生二次分享的**。

有时候用户心理就是这样，需要品牌在不同的地点提醒它可以打开这个内容，尤其是那些叙事类的**。

所以品牌追求刷屏，不是主观上想要就能达到，刷屏是多方合力，然后水到才能渠成。

腾讯**今年也有这样的能力，通过聚合全平台资源和势能来连接每一个人的春节，帮助更多品牌主释放品牌势能和触达用户。

二、品牌定制+平台共创为内容建立专属感

从往年 CNY 营销中品牌所制作的**内容来看，有一种类型很常见。

这种类型叫「品牌定制歌曲」，其中尤其以**类的歌曲居多。

它之所以常见一方面在于歌曲有机会突破圈层被更多人传唱，另一方面新年的气氛也适合歌曲的露出。

打个比方，假如今年你所服务的品牌与彩虹合唱团合作定制了一首新年歌，那该怎么传播才能让更多人看见？

常规的做法是铺大量的 KOL、段子手、娱乐号来解读和转发这首歌。

但在这些渠道上，注水现象严重，读者和粉丝对这类的内容心理阈值也在提高。

腾讯**给出的一个可以考虑优化传播的做法是——让音乐歌曲回到它该有的场景当中去。

今年腾讯**不仅提供了可以帮助品牌定制**歌曲的权益，还匹配了更多渠道资源来让歌曲进行传唱。

比如，QQ 音乐就为这类内容专门开辟了播放空间和资源位。

全民 K 歌则开辟了品牌定制歌房、品牌定制 K 歌大赛、主题曲 MV 植入等资源，来供品牌和用户对这类内容进行二次共创。

以及「品牌定制歌曲」也可以绑定企业定制红包，来激发用户的互动。

这种将一首歌搭载不同媒介触点的投放解决方案，既可以让歌曲本身有机会进入大众视野，也可强化出品牌定制歌曲之于品牌的专属感。

当品牌专属感加强，用户对品牌的印象也会加深。

而如果一首品牌定制歌在音乐平台上先行圈定了口碑基础，那么当平台之外的用户主动搜索这首歌试听的时候，也会增加对品牌的好感度。

除此之外，腾讯**的品牌定制能力还有另一种——即，整合腾讯旗下多平台的全流量来为品牌提供定**务。

比如，2020 年春节期间，碧桂园就围绕「只此一家」的主题，借势春节团聚场景联动微视微视挑战赛、腾讯新闻话题定制等资源进行品牌曝光，来提升了整体品牌形象。

说到底，品牌定制就是让品牌内容融入平台内容，来跟用户进行软性的沟通。

它一方面考验内容本身的匹配度，另一方面它也降低了用户的接受度。

三、娱乐场景植入+优质内容植入

让用户看到存在感

移动互联网普及后，**内容制作出来只要进入投放环节，本质上就是在跟一切能够占据用户时间的内容抢夺注意力。

比如，影视综艺、社会热点、明星官宣、网络新梗、优质节目……

所以这也是为什么有很多品牌，愿意选择植入式**来跟用