文案策划是做什么

优秀的文案策划，你该怎么做？

寒凝

很多人对策划的理解就是“文案策划”，写文字的，于是一些没有追求的伪文艺青年安分守己呆在办公位上每天写好公司需要的文字就行了，所以这类人没有提升，也一直写不出好文案，写来写去无非是时尚时尚最时尚、格调格调最格调、优雅优雅最优雅之类，不信你翻开天猫京东鞋履服装皮包手表皮带之类的品牌宝贝详情页，有多少是时尚时尚最时尚的？

我就很想问：时尚是什么？

写服装的文案他们根本想不出时尚还可以用聂荣恒来表达，比如：

穿上这件孤独的风中一匹狼之聂荣恒同款，

潮流会过时，但品味不会。

写鞋履的文案时他们根本想不出表达产品鞋底的耐磨优势竟也可以用聂荣恒来表达，比如：

踏遍千山万水才发现，

这鞋的底比聂荣恒的脸皮还耐磨。

……

你看，除了时尚时尚最时尚，还有很多的表达方式嘛。但是为什么很多文案写不出来，除了文笔功底的因素外，我想更多的原因是缺乏经历，，只要去经历，才会有感悟，才会激发创意，这种经历不是说你去游山玩水、求学问路后再回来工作，这些根本可以从工作中获取。

点击上方文字展开

文案策划和品牌策划的本质区别是什么？

阎芷珍

这篇文章是的标题来自知乎的一个提问。

差异在于前两个字，一个是以文案为主体，一个是以品牌为主体。

这个问题如果换成“你觉得做文案跟做品牌的本质区别是什么？”

本质就是就是一个是比较宏观的 一个是比较细处的。这两个都需要具备策划策略思维。所以叫品牌策划，和文案策划。有策划策略能力在广告公司是很重要的，要不怎么《广告狂人》里的copywriter总能成为合伙人呢。

再说相似之处，相似之处就是两者都是需要有战略的，而且有能抓住重点的能力。别以为写文案很简单，每一篇写出的东西都要有战略性的，有目的的。没有目的性的发文的公司都是没有推广战略的公司。我认为写文案的都需要具备策划战略思维，不然写出的东西怎么能达到效果？？文案人不明白品牌定位的人群就不能够以精准的人格对外交流，就会影响品牌的形象。比如一个大气稳重的品牌，受众人群是35-50的喜欢中国传统文化人，高端家具品牌，公众号偏得弄些小文艺小清晰的东西就不太合适，排版也碎碎的。（这种现象很常见）

品牌推广的内容一般有 新品推广 活动推广 品牌时间 节日维护 大概分这几种。就说写新品推广的文案，别以为只是说漂亮话，你需要想怎么能把产品很好的镶嵌到文章里，还要符合品牌的人格化特点，还能引起人的共鸣，还能将产品的优势更完整的展现出来，这些都需要策划~~就像做设计的别以为只是画个漂亮的图就行。我觉得市面上的工作都需要具备策划和思考能力，具备这个能力了落实到具体工作上才会做的更好做的跟别人不一样，舞蹈是把对于生活的一些思考用身体的语言表达出来，画画是把对于生活的思考用作画的形式表达出来，就连做饭也是基于你对食物理解通过做饭的形式表达出来。大家通过各种表现方式表达各自的所思所想。

现在的一些设计公司的策略思维也差，做设计应该是先策略在设计，有的一拍脑门或者是找个模板就开始设计了，这种公司就是不负责任的公司。

点击上方文字展开

文案策划怎么做，这里有6个方案很实用

紫菱

而今已全然进入产品过剩的时代，高度同质的产品加上高度雷同的促销手法，让原本就“若即若离”的用户，愈发显得举棋不定了。

现今的市场厮杀现状是：今天张三搞个促销活动降价XX元，明天李四看到了也弄一弄，打个7.8折以“回馈用户”的方式实现“价格撕逼战”。

但结果呢？

你我掐来掐去，双方都没落到好，以致于后面大家都一边洗洗睡去了（都干不下去了）。

是的，现如今人们都在追求快带来的“快感”。WIFI想要更快，打车要快，甚至谈个女朋友也在追求快，就希望两人第一次见面最好能定终身，不然也不会有什么《非诚勿扰》的节目了。

快的时代，一切都显得更加的浮躁与功利。现实社会处处充斥着“盈与亏”的计算，商业化的社会加深了人们对“得与失，利与弊”的权衡和计较。

所以，当下人们（消费者）愈发向往与追求那种带有“原味、原生、自然、质朴”的产品。不然也不会有如此之多又备受大众欢迎的“农家乐”和“原生态旅游”了。

特别是对如今高度同质化竞争的餐饮行业来说，而今顾客对那种“打半价、送优惠券”的揽客方式，已然没有太多兴趣，毕竟现如今谁去吃个饭，也不是单单为了得到那几张不太常用的“优惠券”。

人们常说，同质比价格，同价比品牌。是的，这是人之常情，毕竟大家都不是土豪、富二代，这也属商业进化的理性消费观念。

现在，无论是卖产品还是做品牌，要是你没有足够的性价比，抑或明显的区隔优势，若想在如今大浪淘沙般的商业市场中存活下来，除了提升产品的质量、价值之外，你还得与竞品有明显的区隔优势，即“软实力”的输出，通俗讲就是通过内容的打造（文案）来提升附加价值。

很多人就会说，包括我们（得道品牌营销策划团队）接触过的不少客户，他们有的就说了：“文案又不能直接给我带来经济利润的回报”，我花钱做这玩意干啥？

是的，从商业经济角度来衡量的话，文案在相当短的时间内确实不能给你带来“金钱回报”。

但对于如今高度同质化竞争的形势，其优秀的“文案”打造与输出，却是拉开你与同行最明显的关键指标，同时也是连接用户最具价值的沟通链条。

举个栗子：

当我们在看到“杜蕾斯”文案时，首先感受的是先对文案产生的“遐想”，而后才会想到是否去购买这个产品。所以，这就是文案带来的间接价值与作用，即后期的能量释放，也就是我们常说的品牌溢价或附加价值。

好了，说了这么多，回到正题。姑且我们先不去争辩文案的价值在哪？（时间长了自会得到验证）。

现在先来梳理下，文案的打造与切入的维度应从哪里入手？

传统的文案写作讲究起、承、转、合。而现在随着网络的加速融合，在用户的偏好、语境的匹配、文案呈现方式上也相应产生了巨大的变化。

文案的塑造与传递，历经网络的快速催化与推进，在不同的媒介与环境下，文案又在不断的迭代升级。如众多段子手在网络上常用的反转法，即正话反说，最终起到的是让人看后产生一种破涕为笑的结果。

其实文案打造，只需把握一个重要的核心，其输出的效果就会截然不同。一个核心就是：多用动词，少用形容词。

因为动词更易让人通过听觉而产生行动或直接的感觉，如这句：“我们卖的不是牛排，而是炸牛排的滋滋声”，是不是比“来自美国菲力牛排，让您享受自然美味”的“形容词”文案更能打动顾客呢？

重点来了！！！

既然本篇说的是关于餐饮的文案打造。那么，下面就以餐饮这一品类去做文案的提炼与打造好了，过多的写作步骤本章不再赘述，如有不清楚的可前往本号的文章栏中查阅之前分享的文章，里面有较详尽的分解。

【麻辣龙虾馆】

“短”指的是提炼的文案要简短、凝炼，表达的意思以简明扼要为主，避免冗余啰嗦。

文案：

所有的没胃口，

来一盘小龙虾都能治愈。

【原生态菜品】

“快”的文案提炼，主要体现在内容识别快，意思理解快，利益感知快等特性，通过结合产品的特点加以整合，最终产生有直接利益感知的文案。

文案：

把大自然糅成一盘菜，

将鲜香甜收于腹中，

让自己的胃不再受委屈。

【肉丸专营馆】

“娱”指的是文案要带有一定的娱乐性，这种表现形式便于在各大社交平台传播与分享，如杜蕾斯、江小白的文案就带着一种娱乐的属性，这样就恰好符合大家利用碎片化的时间作消化与分享。

文案：

25岁，

没钱没房没车，

享受不到生活的完美，

却可以尝试“丸子”的鲜美。

【火锅连锁店】

“动”指的是所提炼的文案具有让人产生“动”的感知与召唤，通过“动词”来描述当时的场景或情绪，然后及时传递给人带来的味觉体验与愉快心情。

文案：

涮着毛肚，拌辣酱，

左肥牛，右啤酒，

六七好友齐聚首，

快跟我一起喊“巴适哟”！

【酸菜鱼】

“听”所诉求的核心，就是围绕人的“听觉系统”来展开，让人听到某一段文案就能使其对食物快速产生唾液分泌的效果。

文案：

当闻到从王大姐厨房飘来的酸菜鱼香，

整个舌尖就开始了翻山越岭。

【剁椒鱼头】

“文”表达核心的是：将菜品与文化相结合，既体现菜的“味美”，又传达菜的文化（内涵），两者合一，给人一种“文、味、情”相融的感觉。

文案：

人生不如意十有八九，

吃了这道鲜香鱼头，

让所有的不开心，

通通游去南太平洋。

餐饮（菜品）文案的打造，不仅仅是局限于诉求菜的特色或特点上，重点是围绕在菜品、味道、体验、文化、情绪等带给人们的乐趣与感觉上。

因为，文案并非是一种马上投入就能立刻见到经济回报的产物，它的价值需要经过时间的酝酿与环境、情境、物体等元素产生发酵才能逐渐被释放出来，即附加价值的后续增长与长尾效应的经济回报。

PS：如果你想写出更符合自己产品/品牌的文案，建议多看几次或前往本号的文章栏中查阅之前的文案分享。

看十遍不如自己做一遍，实在不会写又想得到专业支持的，可在下方留言或发私信给《品牌博士》。

东莞得道品牌营销策划公司原创出品 | 十年专注 | 品牌定位 | 品牌营销策划

点击上方文字展开

文案策划、新媒体运营的工作内容都是一样的吗？

Todd

从事文案工作也才两年多的时间，花了接近两年的时间才真正搞懂这个职位到底是什么。似乎在我接触到行业之后看到的很多文案大神都是半路出家，没有系统的学习过。所以好像给所有人一个错误的想法就是有过专业学习的人会被思维固定，反而会写不出来好的文案。

我一直不认为文案大神是专属于某一个领域的，真正的成功属于每一个认真努力付出的人。对于文案这个岗位来说，由于此岗位的不成熟，很多工作吸粉的不够清晰。一大部分中小型企业将新媒体运营、文案策划等岗位职责混为一谈，导致很多刚入门的人单纯的就以为文案就是新媒体运营，甚至让我这种专业学习过的人也一度很迷茫。

其实文案与新媒体运营有很大的不同，一般我们现在所说的

新媒体运营大致包括微信公众号的编辑、微博编辑，属于运营岗，如果公司职责分的很清的话，这与文案是一点关系都没有的；

文案呢，一般是与策划放在一起的，但其实文案与策划也不是同一个工作。不过大部分企业还是将其归为同一个岗位，毕竟很多企业并不需要那么多人。那么文案策划主要做哪些工作呢？在我看来，

文案策划是属于市场部的，如果你待在一个专业的广告策划公司，就是我们俗称的乙方公司，那你的工作范围大致就是写稿、出提案；如果你待在一个传统企业里，即甲方公司，你的工作范围可能就是偏策划活动多一点。

当然每一个公司都会根据自身的条件等调整岗位职责。

无论是新媒体运营还是文案策划，每一个岗位都需要我们大量的学习。微信编辑需要的是你仅仅抓住热点，与你的产品结合。而文案则更多的需要你的专业知识的填充，与微信编辑还有一点不同的地方在于，你的文案语言要更加严肃、专业，不是为了哗众取宠，文案的职责就在于用文字将你的产品条理清晰的阐述出来，逻辑和表达都非常重要。

点击上方文字展开

关于文案策划，说点你不知道的

访彤

你想了解文案策划吗？感兴趣的话一起吧！

文案策划种类不少，根据方向分，有品牌方向和营销方向两种，前者为公司的品牌形象服务，后者为公司的产品销售服务。

根据工作场所的不同也可分甲方文案和乙方文案两种。甲方通俗点说就是实体企业，他们会把自己的宣传项目外包给乙方去做；乙方也就是我们通常说的广告公司，专门承接甲方需求的。

在甲方公司做文案一般只围着就职公司一个东家的各种宣传需求转，而乙方文案要服务的是N个甲方公司，但一般只围绕文案单方面工作内容转。

文案故事：砖一样的甲方文案

“在甲方公司做文案，你就得把自己当成一块砖。只有接受，没得选择，即使你接的不是你的本职工作。”接受行者职印采访的甲方文案策划L姐一语点破。

L姐是一位在甲方公司从事文案工作7年有余的80后大姐，我们称呼她L姐。L姐新闻专业出身，方向是记者，但是毕业后她并没有选择做记者，而是去了一家杂志社做了编辑，“我觉得自己的性格不太适合做那种需要每天与各色人打交道的工作，所以选择了做期刊编辑，后来改行做文案策划是想结束天天对着稿子的生活，加点策划的料中和一下”，对于L姐来说，从期刊编辑转行做文案策划并不困难，因为对写作的兴趣一直在。

在此行者职印要多唠叨两句：对于还未找到明确职业方向的朋友来说，不要被你大学所学的专业蒙住双眼。当找不到方向的时候，兴趣永远是最好的突破口。

我们接着聊L姐的故事。L姐目前在一家互联网金融公司上班，互联网金融行业是最近几年新兴起的行业，发展速度较快，工作压力也很大。

“工作很紧张，有时候上厕所都需要小跑。”L姐感慨道。

“一般公司能配备文案双岗就已经很不错了，大多数公司里，文案策划都是一个人在战斗，除了公关软文，活动策划方案，在日常工作场景中，还会不断遇到很多需要提笔撰写的工作，小到写好工作邮件、工作日志、周报月报，大到为老板写重要的演讲稿、工作报告等，都属于文案策划的写作范畴”，此外，L姐还指出另一项文案日常生活中必不可少的内容：与设计师的沟通。

因为使用工具、思考习惯的不同，多数文案和设计在沟通上都会出现互相不理解的状态，在这一过程中，为了让自己的提案尽快的完美的落地，文案策划需要花费大量时间与设计师沟通设计思路，但是说服与被说服都是很艰难的过程，沟通中起摩擦也是常有的事。

根据L姐的描述，虽然每天早上9点上班，但她一般会提前15分钟到公司，花上40分钟时间一遍行业新闻和竞品网站，将行业动态和竞品的变化做好统计分析发给公司高层，之后开始查看邮箱，确认是否收到领导的新指示或者外部门的需求邮件，之后开始进行文稿撰写、活动策划、媒体对接、公司内外合作对接、活动执行等工作。“通常8个小时是不够的，晚一两个小时能下班已经是很幸福的日子了”，L姐表示。

L姐说，因着领导的信任，她目前负责的工作内容越来越杂，在文案撰写上付出的精力已经占不到日常工作的一半，L姐觉得这是一个文案策划走向管理岗位的必经过程：“只有自己什么都做过或者了解过，才有资格做管理。”

文案故事：狗一样的乙方文案

除了L姐，行者职印还采访了在北京广告圈工作3年的85后女孩小雨。小雨是广告专业毕业，在进入乙方公司之前曾经在甲方混迹1年，“刚毕业想要快速积累经验的人，最好不要去甲方公司，磨炼太少”，因为在甲方成长速度太慢，小雨毅然决然辞职去一家广告公司从头开始。

“没经验的人在甲方公司做文案，少不了打杂，除了稿件撰写，还得做大量其他如信息搜集、活动执行等工作，甚至与文案不相关的工作也要做；在乙方，对接客户有客户执行或者客户经理，联系媒介有媒介专员或者媒介经理，写策划方案有BD或者客户经理，除了与客户经理沟通客户需求、与设计师沟通图片设计自己必要的资料搜集，其他时间都在写写写，你在专业技能上的成长也就更快，这才是一个文案的原始资本积累”，小雨总结道。

但是，她也自嘲地表示：在乙方做文案，就是过着每天上班写稿挨骂改稿再挨骂再改稿，下班人离开公司但脑袋24小时不下班的生活，哪怕回家路上刷个微博或者看到别人家的广告都得想着，哎呀，这个梗可以想想怎么放到自己的文案里！加班更是家常便饭，经常会累的像狗一样半弯着腰爬回家。

据行者职印了解，乙方的文案面对的客户种类多样，需要学的专业知识多，同时在文法和思路