写在一切开始之前。上面的banner来自马蜂窝官网的底部，这很明显代表着马蜂窝官方的态度及他们想要传达出来的精神。

我先分析一下品牌的调性：

海盗——一方面代表着杀戮、野蛮、犯罪（贬义的），另一方面也代表着对**的向往、勇于冒险及对财富的渴望（褒义的）。马蜂窝作为一个旅游类公司，带着这样的一种态度，不难推测出其用户身上应该具备的特征（详情见后文）

在为马蜂窝**行APP写文案的过程中，我为马蜂窝**行APP提取出来了以下卖点：

下面针对几个特别的方向进行解释：

方向1：马蜂窝从最早就是以游记、攻略的分享做起来的一个非商业平台，经过若干次迭代之后，我们依然能看出其保持着原有的“基因”，以区别于其它的旅游网站。通过竞品分析得知（详细见后面方向4的解释），马蜂窝与其余竞品最大的区别也在此——它更注重人与人的关系、人对旅行的态度等等，而不仅仅是一个用来查票、订酒店、做攻略的工具。

方向2：正如开篇语我们谈到的一样，马蜂窝的客户是这样的一群人：他们崇尚**，只要有空就想出去走走，旅行对于他们来说已经不是度假、放松那么简单，这已经成他们的一种生活态度。这群人通常摄影水平高超（因为走得多，练得多），总希望用镜头挖掘出独特的点（这个点至少在他们自己眼里是特别的）。除了摄影，当地的文化、美食、风俗也是他们关心的，只要是与平时生活中接触到的内容略有不同，他们通常能敏感的察觉出来。对于这样的一群人来说，使用一款旅游APP产品，除了旅游指南、查询攻略、订酒店机票这些基础的功能外，他们更多的是希望平台提供分享、交流的空间（虚拟空间/现实空间），同时希望跟同样的人在一起玩，而马蜂窝就是这样的平台，因为马蜂窝脱胎于旅游**的形式，而**对于特定人群的**作用是相当强的。

方向4：（这一段较长，分析竞争对手的同时也是进一步了解自身的过程，虽然内容多，但是反而让我把马蜂窝了解得更加透彻，也为后来的文案写作打下基础）我们先看看谁是马蜂窝的竞争对手：

我最终把竞品目标锁定在了途牛、穷游

在这里简单解释一下：为什么没有携程、去哪儿？

携程、去哪儿更像是一个票务网站，尤其是携程，如果仅仅在订票、票价优惠这些方面进行竞争，马蜂窝没有什么优势。

上面两个图是Google出来两个网站的搜索页面，网站关键词就代表着网站的定位，下面看看马蜂窝的：

很明显看得出两者的区别。

下面是途牛和穷游的。:

所以我把三者的定位和特征进行了汇总，如下表

通过上述分析，我们可以看出跟马蜂窝比较类似的是穷游，途牛主打是跟团游，旅行社**更明显。我曾经用两个网站寻找周边游的跟团产品（计划去龚滩古镇来个短途游），马蜂窝虽然也有跟团游产品，但是首页是没有的，要进入第3、4级页面才能找到。从用户体验来说，这明显增强了偏好自助游用户的感受。而途牛就有大量这类产品，可以看出，途牛的定位和马蜂窝是不同的。

从上图我们可以看出，2015年后，旅游产品进入3.0阶段，突出深度体验。随着旅游出行人数的增长，旅行社交的需求也随之增长，这一点与马蜂窝的定位高度契合，在2015年马蜂窝宣布**行战略，基于旅游社交和旅游大数据做**行服务平台，并于2017年11月：获得1.33亿美元D轮融资，说明依旧被资本市场看好。

下面将着重看看马蜂窝和穷游之间的区别：

基因上相似的两者走上了不同的发展之路。

穷游网和马蜂窝的诞生均有异曲同工之处，都是从旅行网站起家，主打旅行分享，以自助游为主。

从现阶段马蜂窝和穷游的对比来看，马蜂窝依然保留着原有基因，注重旅行体验的分享，追求个性化，鼓励创新（行程大赛等），在APP名字突出**行（马蜂窝**行），将产品本身定位在社交上（例如结伴计划、蜂首、照片**等），这一系列的动作都表明马蜂窝不是要做一款工具类的产品，甚至连它的攻略制定功能都是辅助性的。

马蜂窝预设它的用户在使用一款旅游 APP的时候是这样的：输入目的地，除了酒店吃饭这些固定考虑事项外，首先考虑的是“这里有什么好玩的”“别人怎么玩的”“我能怎么跟他们玩得不一样”这些问题，而产品提供的是这里是否热门（多少蜂蜂去过，留下了多少照片，多少游记），系统根据分析将美食、美景、热门景点进行了推送，排行，用户可以自己组合。

而穷游网非常突出出境游，这也跟它的基因有关。穷游诞生于欧洲，曾叫欧洲穷游网。它的工具性特别强，主要体现在两点：一是穷游锦囊，二是免费定制行程。如果说马蜂窝的UGC内容是经过处理后拿给大家参考，那么穷游的UGC内容就是处理后直接做成一个个的“包”提供给大家，更加简单，产品更加工具化。

两条路线其实本没有优劣之分。如果要说针对穷游的弱点，那么穷游的弱点就是：在当下**行更加风靡之时，过分强调工具化，反而**了用户的想象力和创造力，无形中束缚力增加了，这一点和“向往**的海盗”精神是违背的。对于那些倾向于掌控旅行全局的人来说，他们需要更大的选择**度，以促进他们更好的发挥自己的创造力，玩儿出新花样。

写到这里，顺便想提一点对马蜂窝的产品改进意见：

1.搜索目的地之后，目的地哪里的附近地图显示的是搜索人现在所处地周围的地图。这个功能实在不够清晰。用户在这种情景下，更想知道的是景点附近有些什么好玩的，好吃的。在地图上得到直观的展示，导引用户点击app推广文案，完成流量——商家的变现也许更好。

2.能否适当将后台数据利用起来做成更小模块的推荐包（借鉴穷游的部分功能，但是推荐包更小）。例如：到达某个景点的门口之后，推送：此时你可以有三条路选择，多数人选择了A，那条路上以花丛著称；另外有20%选择了B，那里比较幽暗，但也僻静；只有极少数人选择了C，暂时评价较少，也许你可以试试，但不要违反景区的规定哦？这样的小推荐，某种程度上还是在让用户做选择，但是增加了旅途中的打开率和使用率，提高了用户的体验。不太容易把握的是，如果我们的干预过于强，用户会产生被APP操纵的感觉，这中间的度要把握得很好。

方向5：哪些设计和生成的细节体现产品的特别？由于这不是一个实物型产品，所以不能按照实物型产品的描述进行。我在此进行了挖掘。马蜂窝有个在线商城，热卖一些旅行装备、用品，这些产品的品质同时代表着马蜂窝的品牌形象，我们可以从这个角度入手进行文案制作。

方向6和方向7：上亿的使用用户，海量UGC内容（数据），精准推送个性化旅游信息，超过60000目的地的全覆盖，APP STORE评分 4.9。 优质原创内容大V的背书。

针对准备进行毕业旅行的大学生匹配的产品卖点

大学生用户画像：

时间充足——对行程有足够的掌控力

倾向风光——对高清自然美图敏感

个性化——不盲从，自己判断

社交化——更喜欢结伴出游、喜欢跟年轻人一起

涉世不深——有时会忽视安全，但更需要安全保障

信任同类——社团、学生的推荐更容易得到认可

向往远方——出行多数选择火车、飞机

以上结论数据可参考以下两篇文章：

以用户画像为基础，对卖点进行匹配，下表：

文案转化策略制定：

我对上述的全部内容进行总结，将很容易得出如下的转化策略：

补充：直接转化的场景主要依靠微博和今日头条信息流**，大学城地铁站**为辅。

文案制定

场景一、大学城地铁站**

分析：

由于不能形成直接的APP下载转化，那么这款文案的目的为：

1.给新用户留下深刻印象（靠图、文字的组合，马蜂窝LOGO和标识的明显布局）

2.激发老用户打开产品（迭代2.0）

3.通过其它方式建立用户之间的连接：微信公众号的二维码，由马蜂窝发起的微博热门话题，例如#毕业旅行可以通过类似这些标识让用户对马蜂窝产生认知。

下面是围绕毕业生的特点进行文案的写作

在我的设想中，这是一个系列，可以在地铁站不同的**位轮换展示。

《开往毕业的地铁》是这个系列的标题，以毕业两字应季，抓住受众注意力。

中间是描述性文案，以大学生出游通常遇到的情景代入，增加其认同感。

下面是形象代言人和新人红包好礼加深印象。

场景2：今日头条信息流**

头条信息流**一般阅读时间较短。一般配图为三图或者大图。故其文案通常需要精炼为一句话。并且，根据今日头条的推荐机制，其文案要具有以下特征：

1.与产品相关

2.突出主题

3.吸引眼球（符合人性）

4.21个字以内

问题体：（言简意赅，配上合适的图片能直达主题，考虑到马蜂窝的知名度