Marketing Evolution研究报告表明,因未能吸引目标受众而浪费掉的**费用高达370亿美元。目标受众是所有营销活动的基础。只有了解他们,才能更好地回应他们的需求,让营销更有针对性。
什么是目标受众?
所谓目标受众,即最有可能购买你的产品/服务的特定消费者群体。
目标受众不同于目标市场,目标市场是企业计划通过营销活动来接触的消费者群体,而目标受众是目标市场中正在接收**信息的细分市场。目标受众可以看作是目标市场的更具体的子集。
根据在购买路径中的不同角色,目标受众可以分为以下两种。
支持者:可能无权做出决定、但会对购买决策产生重要影响的人。比如,儿童没有购买能力,但可以通过说服父母来影响他们的购买决策。
决策者:最终做出购买决策的人。在某些情况下,决策者等同于支持者。但有必要厘清你的目标受众是否属于这种情况。比如**品牌Old Spice在研究中发现,虽然他们的服装最后是穿在男性身上,但多数情况下是女性在为伴侣购买,品牌转而针对女性群体进行营销推广,在转型过程中赢得了年轻一代消费群体。
分析目标受众有什么用?
从提**品/服务来说,细分目标受众可以更好地为特定受众制定个性化内容。福布斯一项研究显示,80%消费者表示更有可能购买能提供个性化体验的产品。
从营销推广来说,细分目标受众可以定制更具成本效益的内容营销策略,找到更精准的投放渠道,提高营销投资回报率。
从企业增长来说,对于缺乏竞争力的小企业,与其面向广大市场与成熟品牌厮杀,不如专门针对小众利基市场重点经营。
在分析目标受众的过程中,还有可能识别未发现的目标市场。2018年,英国一项对啤酒饮用者的调查发现,偏男性化的**“劝退”了48%的1824岁女性啤酒消费者。
如何进行目标受众分析?
1. 定义产品/服务能解决的问题
要了解什么消费群体会成为你的目标受众,首先需要了解你的产品/服务可以为他们解决什么问题。
比如,一家餐饮店的竞争优势是通宵营业,那么它可以解决顾客深夜需要用餐的问题。由此反推,什么样的顾客深夜还会外出用餐?外出聚会的年轻人?夜间上班的职业人群?
2. 界定要收集的数据类型
你可以从多个维度分析目标受众,但你不可能面面俱到,因此需要圈定哪些类型的数据是你真正需要的。常用的有:
· 人口统计信息:年龄、性别、地域、职业、教育水平等等
· 心理学信息:价值观、观念、行为、生活方式、人格特质等等
· 购买行为的定量数据:购买频率、购买渠道、购买动机、品牌偏好、客户满意度、**敏感度等等
3. 收集并分析数据
收集数据的方式并不局限于某一种。
可以从企业内部积累客户数据。例如,如果你是一家在线SaaS网站,可以通过用户在网站里的 行为和触点收集并分析数据。而对于知名度高的消费品,可以借助社媒聆听的方式收集网络上关于产品/服务的基于某一方面的反馈。
调查也是一种有力手段。可以在有代表性的客户群间组织焦点小组座谈会或是深度访谈,深入了解他们的购买动机和价值观等心理因素,或是通过定期的客户满意度调查收集每位客户的信息。
还未上市的新品没有现成的数据怎么办?可以通过步骤2中对目标受众各类属性的界定,筛选潜在的目标受众并进行问卷调查。如果没有合适的接触消费者的途径,风铃系统的420万+自有海量样本库中,可以根据地域、年龄、性别等人口属性、行为画像、用户画像等标签进行精准抽样,不愁找不到目标人群,且样本单价低至0.5元/份。我们还与国内头部电商平台进行合作,可以触达4亿+消费者并根据购物行为勾勒画像,定向发送问卷。
4. 研究竞争对手
你的竞争对手可能已经先你一步,在向你还未发现的潜在目标受众推销产品。基于此,你可以研究34个竞争对手的业务以及目标受众,并按照你的标准进行归纳整理和对比。比如关注竞争对手的营销推广活动或其他动态, 社交媒体和电商平台中消费者对竞品的评价,评估其定位和定价策略。
5. 整理目标受众的资料
可以从以下几个来源梳理目标受众的数